Deine Marke Hat Bereits Eine Persönlichkeit (Stelle Sicher, Dass Du Sie Magst)

„Markenstrategie“ klingt nach etwas, das Unternehmen mit einer belebten Marketingabteilung (und Geld zum Verbrennen) angehört.

Aber das muss nicht so sein.

Wahrhaftig, es ist einfach all die Planung, die Du solltest vornehmen, wenn Du Dein kleines Unternehmen definierst und Deine Marketingmaterialien erstellst – damit Du nicht Dein Logo über den Haufen wirfst, alle Inhalte auf Deiner Webseite neu schreibst und sechs Monate später von vorne beginnst, was Dich viel mehr Zeit und Geld kosten wird als es gleich beim ersten Mal richtig zu machen.

Mache dies früh in Deinem Markenaufbau, um maßgeschneidert zu gestalten, wie Kunden sich fühlen über Dein Unternehmen.

Alles, was Du wirklich zu diesem Zeitpunkt brauchst, ist Zeit, Entschlossenheit und gute Fragen, um Dich in die richtige Richtung zu lenken.

Was Ist Eine Markenstrategie?

Eine Markenstrategie ist ein Fahrplan dafür, wie Du Deine Marke nutzen kannst, um Deine Geschäftsziele zu erreichen.

Eine solide Markenstrategie berücksichtigt alles: die Käufer, was du verkaufst, wie Kunden dein Unternehmen erleben, deine Unternehmenskultur und was deine Konkurrenten tun. Von dort aus geht es beim Aufbau deiner Strategie darum, die Positionierung festzulegen, die dir helfen wird, die richtigen Personen anzuziehen und zu wachsen.

Deine Markenstrategie beantwortet die Frage: Was möchte ich, dass die Menschen denken, fühlen und tun, wenn sie auf mein Geschäft treffen?

Definiere Deine Markenstrategie Mit Diesen 7 Fragen

Arbeite jede der folgenden Fragen durch, und Du wirst die Bausteine einer Markenstrategie haben, die einzigartig Deine ist.

1. Wer Ist Deine Zielgruppe?

Bevor Du eine Marke aufbauen kannst, die Anklang findet, musst Du wissen, wen Du erreichen möchtest.

Denke über das Alter, den Lebensstil, die Werte, die Probleme und die Interessen deines idealen Kunden nach. Je klarer du dir diese Person vorstellen kannst, desto effektiver wirst du mit ihr kommunizieren können.

2. Was Sind Die Werte Deines Unternehmens?

Deine Werte sind die Prinzipien, die bestimmen, wie dein Unternehmen funktioniert — wie du Entscheidungen triffst, Kunden behandelst und täglich agierst.

Ein klares Benennen hilft dir, eine Marke aufzubauen, die authentisch und konsistent wirkt, statt künstlich.

Nimm zum Beispiel Ben & Jerry’s, ein ehemals kleines Unternehmen, das sowohl für seine Flavors als auch für seine sozialen Werte berühmt geworden ist.

Werte, die hervorstechen und bleiben, haben einiges gemeinsam:

• Sie sind spezifisch, nicht allgemein. Zum Beispiel sprechen die Werte bei Ben & Jerry’s nicht nur vage von „grün werden“, sondern sie verpflichten sich wirklich zum „Umweltschutz, Wiederherstellung & Regeneration.“
• Sie haben eine Bedeutung — das Unternehmen muss wahrscheinlich einige Kompromisse eingehen, um sie zu ehren. Eine Position einzunehmen, stimmt nicht immer mit der Maximierung des Gewinns unter dem Kapitalismus überein, aber Ben & Jerry’s geht trotzdem diesen Weg und gibt in ihren Werten an: „Wir verpflichten uns, Gleichheit, Möglichkeiten und Gerechtigkeit für Gemeinschaften auf der ganzen Welt zu erreichen, die historisch marginalisiert wurden … “
• Sie sind sichtbar in dem Verhalten der Marke, nicht nur leere Marketingsprache. Du kannst sehen, wie Ben & Jerry’s seinem Statement gerecht wird, dass „ … unser Geschäft dazu zu nutzen, die Welt zu einem besseren Ort zu machen, unserer Arbeit Bedeutung verleiht“, wenn Du ihre Issues We Care About Seite besuchst und alle Gruppen siehst, die sie unterstützen und Maßnahmen, die sie zu verschiedenen Themen ergreifen. 

3. Was Ist Dein Wettbewerbsvorteil?

Was bietest Du an, das Deine Konkurrenten nicht bieten? Diese Frage ehrlich zu beantworten erfordert, dass Du Dein Geschäft von außen betrachtest.

Ein nützliches Werkzeug hier ist eine SWOT-Analyse, die eine Bewertung der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken Deines Geschäfts ist. Das Framework gibt Dir ein klares Bild davon, wo Du auf dem Markt stehst und wo Du Dich differenzieren kannst.

Um eines durchzuführen, nimm ein Blatt Papier und arbeite jeden Quadranten durch:

• Stärken (Du Kontrollierst): Was machst Du gut? Wofür wirst Du von Kunden gelobt? Welche Vorteile hast Du gegenüber Konkurrenten (Preis, Fachwissen, Standort, Beziehungen)?
• Schwächen (Du Kontrollierst): Wo liegen Deine Defizite? Was fehlt Dir? Das könnte Zeit, Fähigkeiten, Ressourcen, Bewertungen und so weiter umfassen. Versuche hier brutal ehrlich zu sein. Hier leben die nützlichsten Einsichten.
• Chancen (Extern): Was ändert sich in Deinem Markt, das Du nutzen könntest? Neue Plattformen, unterversorgte Zielgruppen, Lücken, die ein Konkurrent nicht füllt?
• Gefahren (Extern): Was könnte Deinem Geschäft schaden? Neue Konkurrenten, sich änderndes Kundenverhalten, steigende Kosten, Änderungen im Plattformalgorithmus?

Nachdem Du es ausgefüllt hast, überlege, wie Du Deine Stärken nutzen kannst, um Chancen zu ergreifen, und wie Du Schwächen ausgleichen kannst, bevor Bedrohungen zu Problemen werden.

👉 Schnelle Notiz: Das Schwächen-Quadrant ist der Bereich, in dem die meisten Geschäftsinhaber vage werden. Widerstehe diesem Drang. Je unangenehmer es ist, es auszufüllen, desto nützlicher wird es sein.

4. Welche Persönlichkeit Möchtest Du Darstellen?

Deine Marke hat bereits eine Persönlichkeit, ob Du darüber nachgedacht hast oder nicht.

Jede E-Mail, die Du sendest, jeder Beitrag, den Du veröffentlichst, jedes Gespräch mit einem Kunden projiziert etwas. Die Frage ist, ob es das projiziert, was Du möchtest.

Warm und ansprechend?

Fett und direkt?

Ruhig und autoritär?

Leg dies frühzeitig fest, da es alles kohärent hält, und du wirst darauf zurückgreifen wollen, jedes Mal, wenn du weitere Funktionen deiner großartigen digitalen Präsenz ausbaust.

Für einen strukturierten Ansatz ist das von Jennifer L. Aaker entwickelte Brand Personality Framework der am weitesten verbreitete Ausgangspunkt. Es gibt es seit 1997, und es ist immer noch aktuell. Das bedeutet, es ist entweder zeitlos oder die Markenpersönlichkeiten haben sich in 30 Jahren nicht viel verändert. So oder so, nutze es.

5. Wie Möchtest Du Visuell Wirken?

Farben, Schriften und Logos sind nicht die Marke; sie sind das Outfit, das die Marke trägt. Hole dir zuerst die Persönlichkeit richtig, und die Designentscheidungen werden einfacher. Treffe zuerst die Designentscheidungen, und du wirst in zwei Jahren neu gestalten.

Bevor Du in Designarbeit investierst, mache Dir klar, welche Stimmung und Ästhetik Du anstrebst. Sammle Referenzbilder und echte Beispiele, beschreibe die Atmosphäre mit Worten und denke über Marken nach, die Du bewunderst und warum.

Wie sieht diese Phase tatsächlich im echten Leben aus? Wirf einen Blick hinter die Kulissen, wie das DreamHost-Team verschiedene Inspirationen zusammengebracht hat — einschließlich alter Logos, neuer Webseitendesigns und möglicherweise zu vielen Köchen in der Küche — um bei der Erstellung eines neuen Logos zu helfen.

Später, wenn Du Dich auf spezifische Designentscheidungen mit Deiner Marke konzentrierst, werden die Richtlinien, die Du hier festlegst, Dir helfen, Erschöpfung und Überforderung zu vermeiden.

6. Was Sind Deine Ziele Für Deine Marke?

Die Markenstrategie dient letztendlich den Geschäftszielen. Deine Ziele bestimmen, was Du priorisierst und wie Du den Erfolg misst.

Ziele zum ersten Mal zu setzen, kann sehr offen wirken, und das kann lähmend sein. Lass uns also mit Dir teilen, wie wir über Ziele denken, und einige Beispiele geben, um Dich zu starten.

Kurzfristige Ziele decken das nächste Jahr oder so ab. Denke an das Starten eines neuen Produkts, das Vergrößern deiner Kundenbasis um einen bestimmten Prozentsatz oder das Erreichen eines Verkaufsmeilensteins.

Langfristige Ziele erstrecken sich auf drei bis fünf Jahre und darüber hinaus. Dinge wie die Expansion in neue Märkte, die Diversifizierung deiner Angebote oder das Werden zum gefragten Namen in deiner Nische.

In welchem Zeitrahmen auch immer Du arbeitest, Deine Ziele sollten dem SMART-Schema folgen, was bedeutet, dass sie Spezifisch, Messbar, Erreichbar, Relevant und Zeitgebunden sind.

Das bedeutet, Deinen Zielen echte Zahlen zuzuordnen, sie in den tatsächlichen Werten und Kapazitäten Deines Unternehmens zu verankern und dem Drang zu widerstehen, Ziele zu setzen, die beeindruckend klingen, aber nicht realistisch sind.

Schließlich demotivieren vage oder übertriebene Ziele eher, als dass sie motivieren. Ein Ziel wie „den Umsatz vor dem vierten Quartal um 20% steigern“ gibt Dir etwas, worauf Du hinarbeiten kannst. „Eine größere Marke werden“ tut das nicht.

Zum Abschluss, um 38 Special zu paraphrasieren, halte fest an deinen Zielen, aber einigermaßen locker. Märkte verschieben sich, Umstände ändern sich, und ein gutes Ziel heute könnte in sechs Monaten eine Anpassung benötigen.

7. Was Können Deine Bestehenden Angebote Und Kunden Dir Sagen?

Wenn Du schon eine Weile im Geschäft bist, hast Du bereits Daten, mit denen Du arbeiten kannst.

Was sagen deine besten Kunden darüber, warum sie sich für dich entschieden haben? Welche Punkte werden in deinen Bewertungen hervorgehoben? Welche Produkte oder Dienstleistungen erhalten die meiste Aufmerksamkeit?

Dein bestehendes Geschäft steckt voller Hinweise darauf, was deine Marke bereits gut macht — und wo es Verbesserungsbedarf gibt.

Eine Anmerkung hier: Siehst Du eine Richtung, in die Du mit Deinen Produkten oder Dienstleistungen nicht weitergehen möchtest? Erkennst Du einen Kundentyp, der für Deine Ziele beim Aufbau Deines kleinen Unternehmens nicht gut funktioniert?

Das ist in Ordnung! Sogar gut.

Dieser Schritt dreht sich darum, in sich zu gehen und eine Änderung vorzunehmen, falls Deine aktuelle Situation nicht mit Deinen Zielen übereinstimmt.

Sollte Ich Mich Als Kleines Unternehmen Wirklich Mit Markenstrategie Beschäftigen?

Deine Markenstrategie ist das Rückgrat von allem, was dein Publikum sieht, hört und fühlt, wenn es auf dein Unternehmen trifft. Machst du es richtig, erschaffst du eine einheitliche Identität, die Vertrauen aufbaut, Loyalität verdient und dein Unternehmen unvergesslich macht.

Die Auszahlung ist echt.

Gartner hat herausgefunden, dass Unternehmen, die eine starke Markenstrategie entwickeln, doppelt so wahrscheinlich ihre Wachstumsziele übertreffen und mehr als dreimal so wahrscheinlich ihre Marketingkampagnenziele übertreffen.

Für kleine Unternehmen insbesondere, gleicht die Markenstrategie auch das Spielfeld aus.

Du hast vielleicht nicht das Werbebudget einer nationalen Marke, aber Du kannst sie in Deiner Nische definitiv übertreffen, indem Du klarer, konsistenter und menschlicher bist als sie.

Kunden können den Unterschied erkennen zwischen einem Unternehmen, das weiß, wer es ist und für wen es da ist, und einem, das das nicht tut.

Nächster Schritt: Setze Es Um Mit Einer Markenstrategie-Vorlage

Insbesondere wenn du das erste Mal eine gut durchdachte Marke zusammenstellst, kann eine Vorlage es viel einfacher machen, von der Überlegung zur Aktion überzugehen und alles an einem Ort zu halten, während dein Geschäft wächst.

Smartsheet bietet mehrere kostenlose Markenstrategie-Vorlagen an, die heruntergeladen und bearbeitet werden können, um alle oben durchdachten Teile umzusetzen und zu sehen, wie sie zusammenwirken.

Einige Tipps, die dir helfen, „den Stift anzusetzen“, sozusagen:

1. Plane ein paar Stunden ein, um ohne Unterbrechung an deiner gewählten Vorlage zu arbeiten: Dies ist kein Formular, das schnell ausgefüllt werden kann; es ist eine Denkübung.
2. Beantworte jeden Abschnitt ehrlich, nicht wunschgemäß: Wo befindet sich deine Marke gerade und wohin möchtest du sie entwickeln?
3. Kehre dazu zurück: Deine Markenstrategie ist ein lebendiges Dokument: Plane, sie mindestens einmal im Jahr oder jedes Mal, wenn dein Geschäft eine bedeutende Veränderung durchmacht, zu überprüfen und zu aktualisieren.

Deine Marke, Dein Eigentum

Das ist es, das ist das gesamte Framework!

Finde heraus, für wen Du bist, wofür Du stehst, was Dich unterscheidet, wie Du aussehen und klingen möchtest und wohin Du gehst.

Kannst Du erkennen, dass wir besessen davon sind, dies so einfach und erreichbar wie möglich zu machen, jetzt sofort?

Beantworte diese Aufforderungen ehrlich und Du erhältst eine Markenstrategie, die wirklich Deine ist — keine Kopie eines Wettbewerbers und kein unangenehmes Gefühl, dass Du versuchst, eine riesige Marke zu imitieren, die einfach nicht Du bist.

Du hast eigentlich schon den schwierigsten Teil hinter dir: Du hast dich entschieden, die Zeit und Mühe zu investieren, um langsamer zu werden und strategisch über deine Marke nachzudenken. Jetzt geht es nur noch darum, es aus deinem Kopf auf die Seite zu bekommen.