Sua Marca Já Tem Uma Personalidade (Certifique-se de Que Você Gosta Delas)

“Estratégia de marca” parece algo que pertence a empresas com um departamento de marketing movimentado (e dinheiro para gastar).

Mas não precisa ser assim.

Realmente, é todo o planejamento que você deveria fazer antecipadamente ao definir sua pequena empresa e elaborar seus materiais de marketing — para que você não precise descartar seu logotipo, reescrever todo o conteúdo do seu site e começar tudo de novo daqui a seis meses, o que custará muito mais tempo e dinheiro do que acertar na primeira vez.

Faça isso no início da construção da sua marca para moldar personalizadamente como os clientes sentem sobre a sua empresa.

Tudo o que você realmente precisa neste momento é tempo, determinação e boas perguntas para te guiar no caminho certo.

O Que É Uma Estratégia De Marca?

Uma estratégia de marca é um roteiro para como usar sua marca para alcançar seus objetivos de negócios.

Uma estratégia de marca sólida considera tudo: os compradores, o que você está vendendo, como os clientes vivenciam o seu negócio, a cultura da sua empresa e o que seus concorrentes estão fazendo. A partir daí, construir sua estratégia é focar em definir o posicionamento que ajudará você a atrair as pessoas certas e crescer.

Sua estratégia de marca responde à pergunta: O que eu quero que as pessoas pensem, sintam e façam quando encontrarem meu negócio?

Defina Sua Estratégia de Marca Com Estas 7 Perguntas

Trabalhe em cada uma das seguintes perguntas, e você terá os blocos de construção de uma estratégia de marca que é unicamente sua.

1. Quem É O Seu Público-Alvo?

Antes de poder construir uma marca que ressoe, precisas saber a quem estás a tentar alcançar.

Pense na idade, no estilo de vida, nos valores, nos problemas e no que o seu cliente ideal se importa. Quanto mais claramente você conseguir visualizar essa pessoa, mais eficazmente conseguirá se comunicar com ela.

2. Quais São Os Valores Da Sua Empresa?

Os seus valores são os princípios que orientam como a sua empresa opera — como você toma decisões, trata os clientes e se apresenta no dia a dia.

Nomear estes de forma clara ajuda-te a construir uma marca que se sente autêntica e consistente, ao invés de fabricada.

Tomem, por exemplo, Ben & Jerry’s, uma empresa que era pequena e se tornou famosa tanto pelos seus sabores quanto pelos seus valores de justiça social.

Valores que persistem e se destacam como este têm algumas coisas em comum:

• Eles são específicos, não genéricos. Por exemplo, os valores da Ben & Jerry’s não se limitam a falar sobre “ser ecológico”, eles realmente se comprometem com a “Proteção Ambiental, Restauração & Regeneração”.
• Eles significam algo — a empresa provavelmente tem que fazer alguns sacrifícios para honrá-los. Tomar uma posição nem sempre está alinhado com maximizar o lucro sob o capitalismo, mas a Ben & Jerry’s ainda assim o faz, declarando em seus valores: “Estamos comprometidos em alcançar equidade, oportunidade e justiça para comunidades ao redor do globo que foram historicamente marginalizadas … ”
• Eles são visíveis na forma como a marca se comporta, não apenas no discurso de marketing. Você pode ver como a Ben & Jerry’s honra sua declaração de que “ … usar nosso negócio para tornar o mundo um lugar melhor dá sentido ao nosso trabalho” quando visita a página Problemas que Nos Importamos e vê todos os grupos que apoiam e as ações que realizam em diversos tópicos. 

3. Qual É A Sua Diferenciação Competitiva?

O que tu ofereces que teus concorrentes não oferecem? Responder a isso honestamente requer observar teu negócio de fora para dentro.

Uma ferramenta útil aqui é uma análise SWOT, que é uma avaliação das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças do seu negócio. O Framework oferece uma visão clara de onde você está no mercado e onde você tem espaço para se diferenciar.

Para executar um, pegue um pedaço de papel e trabalhe em cada quadrante:

• Pontos Fortes (sob o seu controle): O que você faz bem? Sobre o que os clientes te elogiam? Quais vantagens você tem sobre os concorrentes (preço, expertise, localização, relacionamentos)?
• Pontos Fracos (sob o seu controle): Onde você se sai mal? O que lhe falta? Isso pode incluir tempo, habilidades, recursos, avaliações, e assim por diante. Tente ser brutalmente honesto aqui. É aqui que moram os insights mais úteis.
• Oportunidades (externas): O que está mudando no seu mercado que você poderia aproveitar? Novas plataformas, públicos mal-atendidos, lacunas que um concorrente não está preenchendo?
• Ameaças (externas): O que poderia prejudicar seu negócio? Novos concorrentes, mudança no comportamento dos clientes, aumento de custos, alterações nos algoritmos das plataformas?

Depois de preenchê-lo, pense em como você pode usar essas forças para capturar oportunidades e como fortalecer as fraquezas antes que as ameaças se tornem problemas.

👉 Nota Rápida: O quadrante de Fraquezas é onde a maioria dos proprietários de empresas tende a ser vaga. Resista a essa tentação. Quanto menos confortável for para preencher, mais útil será.

4. Que Personalidade Você Deseja Transmitir?

A tua marca já tem uma personalidade, quer tenhas pensado nisso ou não.

Cada email que envias, cada publicação que fazes, cada conversa com um cliente está a projetar algo. A questão é se está a projetar o que desejas.

Acogedor y accesible?

Audacioso e direto?

Calmo e autoritário?

Defina isso cedo, pois mantém tudo coeso, e você vai querer consultar sempre que desenvolver mais funcionalidades da sua incrível presença digital.

Para uma abordagem estruturada, o Framework de Personalidade de Marca desenvolvido por Jennifer L. Aaker é o ponto de partida mais utilizado. Ele existe desde 1997 e ainda se mantém válido. Isso significa que ou ele é atemporal ou as personalidades das marcas não mudaram muito em 30 anos. De qualquer forma, utilize-o.

5. Como Desejas Apresentar-te Visualmente?

Cores, fontes e logotipos não são a marca; são o traje que a marca usa. Acerte primeiro na personalidade, e as decisões de design ficam mais fáceis. Acerte primeiro nas decisões de design, e você estará redesenhando em dois anos.

Antes de investir em trabalho de design, deixe claro o clima e a estética que você está procurando. Reúna imagens de referência e exemplos reais, descreva o ambiente em palavras e pense nas marcas que você admira e por quê.

Como é essa fase realmente na vida real? Dê uma olhada por trás das cortinas em como a equipe da DreamHost reuniu várias inspirações — incluindo logos antigos, novos designs de site e possivelmente muitos cozinheiros na cozinha — para ajudar na criação de um novo logo.

Mais tarde, quando você mergulhar em tomar decisões de design específicas com sua marca, as diretrizes que você solidificar aqui ajudarão a evitar fadiga e sobrecarga.

6. Quais São Seus Objetivos Para Sua Marca?

A estratégia de marca existe, em última análise, para atender aos objetivos de negócios. Seus objetivos moldam o que você prioriza e como mede o sucesso.

Definir metas pela primeira vez pode parecer algo muito aberto e isso pode ser paralisante. Então vamos compartilhar com você como pensamos em metas e alguns exemplos para te ajudar a começar.

Objetivos de curto prazo cobrem o próximo ano ou assim. Pense em lançar um novo produto, aumentar sua base de clientes por uma porcentagem específica, ou atingir um marco de vendas.

Metas de longo prazo abrangem de três a cinco anos ou mais. Coisas como expandir para novos mercados, diversificar suas ofertas ou tornar-se o nome de referência em seu nicho.

Independentemente do prazo em que estás a trabalhar, os teus objetivos devem seguir o framework SMART, o que significa que são Específicos, Mensuráveis, Alcançáveis, Relevantes e Temporais.

Isso significa atribuir números reais aos seus objetivos, fundamentá-los nos valores e capacidades reais do seu negócio e resistir à tentação de estabelecer metas que parecem impressionantes, mas não são realistas.

Afinal, metas vagas ou infladas não motivam; elas desmoralizam. Uma meta como “aumentar a receita em 20% antes do Q4” te dá algo pelo qual trabalhar. “Tornar-se uma marca maior” não.

Finalmente, parafraseando 38 Special, segure esses objetivos, mas de forma um pouco solta. Os mercados mudam, as circunstâncias alteram, e um bom objetivo hoje pode precisar de ajustes em seis meses.

7. O Que Seus Produtos e Clientes Atuais Podem Lhe Dizer?

Se você está no negócio há algum tempo, já possui dados com os quais trabalhar.

O que os seus melhores clientes dizem sobre por que eles escolheram você? O que suas avaliações destacam? Quais produtos ou serviços recebem mais engajamento?

O seu negócio existente está cheio de pistas sobre o que a sua marca já faz bem — e onde você poderia melhorar.

Uma nota aqui: Percebendo uma direção que na verdade não quer continuar seguindo com seus produtos ou serviços? Identificando um tipo de cliente que não está funcionando bem para seus objetivos à medida que desenvolve seu pequeno negócio?

Isso é bom! Até excelente.

Esta etapa é toda sobre se introspectar e mudar de direção se onde você está não estiver alinhado com onde deseja ir.

Como uma Pequena Empresa, Devo Realmente Me Preocupar com Estratégia de Marca?

Sua estratégia de marca é a espinha dorsal de tudo o que seu público vê, ouve e sente quando encontra seu negócio. Acerte isso, e você criará uma identidade unificada que constrói confiança, conquista lealdade e torna seu negócio impossível de esquecer.

O retorno é real.

A Gartner descobriu que as empresas que criam uma estratégia de marca forte têm duas vezes mais chances de superar suas metas de crescimento e mais de três vezes mais chances de superar suas metas de campanha de marketing.

Para pequenas empresas em particular, a estratégia de marca também nivela o campo de jogo.

Você pode não ter o orçamento publicitário de uma marca nacional, mas pode definitivamente superá-los em seu nicho sendo mais claro, mais consistente e mais humano do que eles.

Os clientes conseguem perceber a diferença entre um negócio que sabe e se importa com quem é e para quem é, em comparação com um que não sabe.

Próximo Passo: Coloque em Prática com um Modelo de Estratégia de Marca

Especialmente se esta é a tua primeira vez montando uma marca bem planejada, um template pode facilitar muito a passagem da reflexão para a ação, e manter tudo em um só lugar conforme o teu negócio cresce.

Smartsheet disponibiliza vários modelos gratuitos de estratégia de marca que podem ser baixados e editados para implementar todas as peças que você tem pensado acima e ver como elas funcionam juntas.

Algumas dicas para ajudá-lo a “colocar a caneta no papel”, por assim dizer:

1. Reserve Algumas Horas Para Trabalhar Com Seu Modelo Escolhido Sem Interrupções: Não é um formulário para ser preenchido rapidamente; é um exercício de reflexão.
2. Responda Cada Seção Honestamente, Não De Forma Aspiracional: Onde está sua marca agora e para onde você deseja levá-la?
3. Revisite: Sua estratégia de marca é um documento vivo: Planeje revisar e atualizar pelo menos uma vez por ano, ou sempre que seu negócio passar por uma mudança significativa.

Tornando Sua Marca, Sua

É isso, esse é o framework inteiro!

Descubra para quem você é, pelo que você defende, o que te diferencia, como você quer parecer e soar, e para onde você está indo.

Podes perceber que estamos obcecados em tornar isso o mais simples e alcançável possível, agora mesmo?

Responda a estas perguntas sinceramente e você terá uma estratégia de marca que é verdadeiramente sua — não uma cópia de um concorrente e sem aquela sensação desagradável de que você está tentando emular uma marca gigante que simplesmente não é você.

Você realmente já passou pela parte mais difícil: decidir que iria dedicar tempo e esforço para desacelerar e pensar estrategicamente sobre sua marca. Agora é apenas uma questão de tirar isso da sua cabeça e colocar no papel.