Ta Clé Pour Créer Une Carte De Parcours Client Gagnante

Quelle est ton histoire de détour la plus folle ?

Le trajet aller-retour d’une demi-journée pour voir la plus grande pelote de laine du monde qu’une pancarte au bord de la route rendait vraiment excitante ?

Ou peut-être l’excursion nettement moins excitante avec une roue de secours à moitié dégonflée pour trouver un atelier mécanique ouvert au milieu de la nuit ?

Quoi qu’il en soit, les détours sont une vérité universelle.

Et cela s’étend même à l’information autoroute — autrement dit, l’internet.

Les petits entrepreneurs, gestionnaires et marketeurs doivent comprendre que c’est la nouvelle réalité du parcours client en ligne.

En raison de la nature non linéaire des interactions avec les consommateurs, il peut être difficile de déterminer quand interagir avec les clients, quand les laisser prendre les commandes, et comment encourager les conversions, la fidélisation et même les parrainages.

Dans le guide, nous mettons de l’ordre dans le chaos et introduisons un processus étape par étape pour construire une carte du parcours client. Nous abordons également la psychologie des consommateurs modernes afin que tu saches comment optimiser cette carte, peu importe comment tes objectifs ou tes clients changent.

Prêt à prendre le contrôle et à conduire ? (Référence obligatoire à Incubus !)

Qu’est-Ce Que Le Parcours Client ?

D’accord, d’accord, ce n’est probablement pas si mystérieux.

Le parcours client est le processus qu’une personne suit, qui commence par la découverte de ta marque, de ton produit ou de ton service en ligne et se termine par un achat, une inscription à une liste d’emails, ou une autre forme de conversion. Certaines entreprises peuvent aller plus loin et ajouter des points de contact post-conversion au parcours pour s’assurer qu’elles fidélisent leur audience et créent des clients loyaux.

Dans ce cas, les points de contact sont les endroits où tu interagis directement ou indirectement avec un client ou un client potentiel tout au long de son parcours. Nous parlerons beaucoup plus de cela sous peu, mais les points de contact courants incluent les publicités que tu diffuses, les blogs sur ton site web, ton processus de paiement, les interactions avec ton équipe de service client, et ainsi de suite.

Tout comme ton voyage en voiture pour rendre visite à ta famille chaque saison de vacances, le parcours client n’est jamais totalement linéaire. Différentes raisons de faire un détour apparaissent tout le temps — tout comme les travaux, les pauses goûter, et ce pneu crevé qui t’a mis sur la route quatre heures plus tard que prévu.

Les parcours des clients sont devenus plus complexes principalement en raison de la manière dont internet a relié les consommateurs quotidiens à un vaste monde de connaissances.

L’équipe des insights consommateurs de Google a baptisé la zone où la linéarité disparaît sous le nom de milieu désordonné.

Au centre se trouve ce qu’ils appellent un « réseau de points de contact » qui varie d’un consommateur à l’autre, influençant les décisions qu’ils prennent entre la prise de conscience et l’achat.

Bien que tu ne puisses pas vraiment contrôler les points de contact avec lesquels les consommateurs interagissent, cela ne signifie pas que tout le parcours est chaotique.

Il y a quelque chose que tu peux aborder méthodiquement — ta compréhension du parcours client et les étapes que tu peux prendre pour l’améliorer. Dans la section suivante, nous allons te montrer un processus étape par étape (hourra pour nos penseurs linéaires !) pour construire et optimiser ta carte de parcours client.

Et reste à l’écoute, car nous terminerons en revenant à la psychologie derrière les décisions des consommateurs dans le milieu chaotique, ce qui t’aidera à améliorer la carte d’expérience client que tu es sur le point de construire juste… Maintenant !

Comment Créer Une Carte Du Parcours Client En 7 Étapes

Une carte du parcours client est un outil visuel qui illustre comment les consommateurs interagissent avec et vivent leur expérience sur votre site web, vos produits ou votre entreprise à travers différents points de contact.

En cartographiant les motivations et les actions de tes clients cibles, tu obtiens une compréhension plus profonde de la satisfaction client et de ce que tu peux faire pour l’influencer de manière favorable pour ta marque. Une carte réfléchie est cruciale pour prendre les décisions les plus éclairées, centrées sur le client et finalement rentables tout au long du parcours client global.

1. Déterminer Les Objectifs De Ta Carte De Parcours Client

Chaque parcours réussi commence avec un objectif en tête. Sinon, comment sauras-tu si tu as progressé ?

Alors, plutôt que de créer une carte du parcours client juste parce que tu penses que tu dois le faire, détermine ce que tu cherches à atteindre et les expériences spécifiques que tu veux mettre en avant. Peut-être que tu ne souhaites pas refondre toute ta présence en ligne mais plutôt te concentrer sur quelques problèmes rapides à corriger sur ton site web.

Comme pour tout projet, assure-toi que tes objectifs sont alignés avec les objectifs plus larges de ton entreprise, tels que l’augmentation des revenus ou l’amélioration de la fidélisation des clients. Il est inutile de dépenser beaucoup pour réorienter le parcours client afin de générer de nouveaux clients si ton principe commercial principal est de construire la loyauté.

Enfin, à ce stade du processus de cartographie du parcours client, tu voudras établir des mesures pertinentes pour suivre les progrès. Comme les repères kilométriques le long d’un voyage sur la route, ceux-ci te diront à quelle vitesse et avec quelle précision tu avances vers tes objectifs.

2. Recherche Comment Fonctionne L’expérience Actuelle

Il est temps de vraiment creuser. Rassemble quantitativement et qualitativement des données de sources internes et externes pour identifier ce qui se passe réellement lors du parcours client.

Cette recherche devrait révéler des informations sur les types d’acheteurs que tu attires, comment ils avancent dans le parcours de l’acheteur à la fois hors et sur ton site web, et leurs sentiments à propos de leurs expériences. Des points bonus si tu peux dévoiler comment cela se compare aux flux des concurrents.

D’où proviennent ces informations ? Des entretiens réels avec des clients et des acheteurs, des analyses du parcours client sur votre site web, des retours du support client, des enquêtes, de l’écoute sociale, et des logiciels de test d’utilisabilité avec des fonctionnalités comme le suivi des clics et la cartographie thermique.

Si tu n’as pas déjà une large base de consommateurs actifs qui offrent leurs retours, envisage de créer un programme de récompenses pour encourager l’engagement.

3. Profil De Tes Personas Idéales

Les recherches ci-dessus t’ont permis de mieux comprendre tes acheteurs réels. À partir de cela, tu peux identifier les clients que tu souhaites cibler et commencer à élaborer des descriptions réalistes d’eux — alias, les personas clients.

Les personas sont des représentations détaillées de tes groupes de clients basées sur des recherches de marché, des analyses de parcours sur le site web, des enquêtes, des entretiens et d’autres sources de données.

L’objectif avec les personas est de comprendre les humains derrière chaque point de contact, afin que tu puisses utiliser le marketing pour résoudre leurs points de douleur et activer leurs déclencheurs motivationnels pour inspirer des conversions.

Heureusement, il y a beaucoup de guides en ligne pour créer des personas puissants. Voici juste l’un des nombreux que nous avons trouvé utiles.

4. Détaillez Tous Les Points de Contact Que Vous Avez Découverts

Il est temps de le développer.

À ce stade, tu as probablement identifié les zones où les consommateurs interagissent avec ta marque — et même des endroits où tu souhaites voir des interactions mais qui ne sont pas encore présents. Ce sont ce que nous avons appelé tes points de contact client. Tu auras un ensemble de points de contact pour chaque groupe de clients (alias persona) que tu cibles avec ta carte. Si tu es nouveau dans ce domaine, nous recommandons de commencer avec juste une persona — tu pourras en ajouter d’autres plus tard.

Ces points de contact constitueront le squelette de ta carte de parcours client. Ils représentent des moments clés pour tes équipes de vente, de marketing et de support (même si c’est toi qui occupe tous ces rôles dans ta petite entreprise !) pour interagir avec les clients et les influencer.

Considère tous les points d’interaction possibles, y compris les indirects comme les réseaux sociaux, les sites d’évaluation, etc. Actuellement, tu ne cartographies pas exactement le parcours client, tu notes simplement chaque interaction sur papier. Tactiquement, cela pourrait ressembler à des notes autocollantes placées sur un tableau blanc.

5. Cartographie Du Parcours Client : Actuel Vs. Idéal

Après avoir identifié ton groupe de clients cibles et listé tous les points de contact, nous sommes enfin prêts à cartographier le parcours client !

Il est temps d’organiser les points de contact ci-dessus dans un ordre logique, selon tes recherches, de la prise de conscience à l’achat. Comme nous l’avons mentionné, le parcours client n’est souvent pas linéaire, donc certains points de contact peuvent se chevaucher, se répéter et être difficiles à placer. C’est normal ; il est plus important que ta carte soit fonctionnelle plutôt que parfaite.

Si tu as choisi la méthode des notes adhésives, dessine une chronologie de gauche à droite sur ton tableau blanc (conscience > achat) et place les notes le long de celle-ci.

Dès que ta carte du parcours client réaliste sera complète, tu commenceras probablement à remarquer des choses.

Tu peux observer des points de contact répétés, des points de contact ignorés que tu souhaites que les acheteurs atteignent, trop de points de contact dans certaines zones (comme le processus d’achat) et trop peu de points de contact dans d’autres (comme le flux de support client).

Prends une photo ou copie autrement le parcours réel, puis réarrange tes notes adhésives jusqu’à ce qu’elles reflètent une expérience client qui soit plus idéale pour ta compagnie et les clients que tu essaies de convertir.

6. Mettre en Place un Plan Pour Passer du Parcours Actuel au Parcours Idéal

Ça va devenir excitant — tu vas transformer cette carte théorique en une véritable expérience pour les clients !

Ce processus sera différent pour chacun et dépend de la taille de l’équipe et de la complexité de l’entreprise. De ce fait, nous ne pouvons pas te dire précisément comment mettre en œuvre tes changements. Ce que nous pouvons dire, c’est qu’il est probablement préférable de commencer par l’axe facile + impactant.

Par exemple, pour une personne vendant sur un site e-commerce, le parcours le plus impactant et accessible peut être celui qui commence avec le bouton « Ajouter au panier ». Quels sont les points de contact suivants, et que peux-tu ajouter ou supprimer pour le rendre plus rapide et plus fluide ?

Souvent, nous constatons que les entreprises ajoutent trop de champs sur la page de paiement. Ou, elles n’utilisent pas cet espace pour exploiter les biais innés que de nombreux acheteurs ont (plus de détails à ce sujet ci-dessous). Ainsi, ajouter des badges d’authenticité et la livraison gratuite pendant une période limitée sur cette page pourrait augmenter les conversions.

Établis une liste de tâches à réaliser qui transformeront ta carte du parcours client, puis classe-la par facteurs tels que la priorité, la faisabilité et le résultat. Attribue des dates d’échéance à chaque projet pour rester responsable, et contacte tout soutien en design ou développement dont tu pourrais avoir besoin pour concrétiser les grandes idées.

7. Rincer et Répéter

Rappelle-toi ces objectifs et indicateurs de succès que nous avions définis plus tôt ? Il est temps de les revisiter pour voir comment tes modifications t’ont rapproché — ou éloigné ! — de ceux-ci.

La clé du succès est de continuer à mesurer et à itérer sur ta carte. Les tendances changent, les besoins des clients évoluent, et ta carte doit également pivoter pour suivre le rythme. Tu peux aussi la rafraîchir lorsque tu introduis de nouvelles offres ou que tu procèdes à des révisions majeures des expériences sur site ou hors site.

Si tu as suivi notre conseil de t’attaquer à un objectif, une persona et un parcours à la fois, assure-toi de revenir et de répéter ce processus pour optimiser l’expérience pour autant de clients que possible.

Rassemble Tout Avec Un Modèle Gratuit De Carte De Parcours Client

Il peut être difficile d’imaginer à quoi ressemble une carte du parcours client fonctionnelle si tu n’en as jamais vu. Et honnêtement, il n’y a pas une seule bonne manière de le faire. Ainsi, nous avons lié différents types de modèles de parcours client modifiables pour t’aider à commencer.

Cette modèle de carte modifiable gratuit pour PowerPoint et Google Slides t’aidera à cartographier les points de contact et le ressenti des clients à travers différentes phases du parcours — pense à la prise de conscience, la considération, l’achat, et ainsi de suite.

Canva est un éditeur visuel avec un niveau gratuit, où tu peux accéder à de nombreux modèles gratuits de cartes de parcours client. Nous aimons ce tableau blanc de parcours client qui détaille non seulement le parcours mais aussi les points de douleur des clients, les actions et les solutions associées à chaque phase.

Visual Paradigm est un créateur en ligne proposant plusieurs modèles de parcours client gratuits, modifiables et téléchargeables. Nous aimons cette option car elle offre une manière créative et simple de visualiser le flux.

Garde à l’esprit que l’utilisation de tout actif premium dans ce programme entraînera des filigranes sur ton document final.

La Clé Pour Influencer L’Expérience Client Moderne : La Psychologie

En étudiant le milieu chaotique dont nous avons parlé précédemment, Google a identifié deux comportements principaux que la plupart des acheteurs adoptent avant de prendre une décision finale :

1. Exploration : Lorsque le client potentiel sort et utilise toutes les ressources à sa disposition — moteurs de recherche, médias sociaux, sites d’évaluation, et même des ressources hors ligne comme des livres et des recommandations en personne — pour approfondir ses connaissances sur un sujet ou un article.
2. Évaluation : Quand un acheteur commence à affiner et réduire ses options en fonction de ce qu’il a appris pendant l’exploration, le rapprochant ainsi de l’achat le plus adapté à ses besoins.

Google a découvert que les acheteurs navigueront à travers ces cycles d’exploration et d’évaluation dans le milieu désordonné, les répétant aussi souvent que nécessaire jusqu’à ce qu’ils se sentent suffisamment informés pour prendre une décision.

Mais comment finissent-ils par sortir de cette boucle pour réaliser cette conversion si importante ?

Google a fait appel à des experts en sciences du comportement et a plongé encore plus profondément dans l’état d’esprit du parcours client pour découvrir que les personnes gèrent une quantité écrasante de données en s’appuyant fortement sur des biais cognitifs et des modèles ancrés dans leur psychologie.

Comprendre cet ensemble fondamental de biais et de schémas peut aider les entreprises à cerner le parcours client et à influencer les décisions à chaque point de contact.

Sur cette note, couvrons ces biais importants et ces modèles et comment travailler avec eux pour utiliser la physiologie humaine afin d’optimiser l’expérience client et les conversions.

Pensée Heuristique

Les heuristiques sont un ensemble de raccourcis mentaux que les gens utilisent pour prendre rapidement des décisions lorsqu’ils n’ont pas le temps ou la capacité de comparer chaque option.

Le processus ou le modèle de pensée heuristique de chaque personne est généralement influencé par ses préjugés. Apprendre à connaître tes personas cibles, ce que tu aurais fait dans le processus de cartographie ci-dessus, est un excellent moyen de comprendre quels préjugés tes consommateurs cibles peuvent partager.

Par exemple, si tes clients potentiels ont un budget serré, tu pourrais constater qu’ils ont une forte tendance à faire confiance à l’autorité et aux preuves sociales. Si l’argent est moins préoccupant que le temps, ils peuvent avoir un biais présent beaucoup plus marqué (plus de détails à ce sujet plus tard).

Les heuristiques sont des raccourcis, donc elles doivent être visibles, accessibles et très digestes. Les points de contact où tu devrais considérer les heuristiques incluent les annonces de moteur de recherche, les pages d’atterrissage, les pages de sites de comparaison, ou les articles de blog.

Par exemple, un article ou une page « Mon Produit vs. Mon Principal Concurrent » — utilise la recherche de mots-clés pour trouver ton concurrent le plus recherché — peut aller très loin ici.

Biais de Présence/Présent

Le biais de présentation, également connu sous le nom de biais de présence, fait référence à la tendance des gens à privilégier l’option ou le résultat qui se trouve juste devant eux, ou plus rapide à atteindre.

En marketing, tirer le meilleur parti de ce biais consiste en partie à te faire connaître dans les endroits où les clients potentiels passent beaucoup de temps. S’ils sont tout le temps sur LinkedIn, tu devrais être sur LinkedIn à ajouter de la valeur et à faire connaître ton entreprise à ton public cible.

Tu peux également créer des supports marketing sur la rapidité et la facilité pour les acheteurs d’accéder à ton offre, que cela signifie une configuration rapide, une livraison rapide, etc. Ou, examine tous les points de contact entre la prise de conscience et l’achat pour t’assurer que le flux est aussi fluide que possible afin de fournir une satisfaction instantanée.

Preuve Sociale

Ce schéma de pensée se produit lorsque les acheteurs valident leurs propres opinions et actions en fonction des retours d’autres clients. Les sources courantes de preuve sociale incluent les témoignages de produits, les avis des utilisateurs, etc.

Si la preuve sociale résonne vraiment avec ton public, la bonne nouvelle est que tu peux facilement l’implémenter tout au long du parcours. Publie tes meilleurs témoignages sur la page d’accueil de ton site web, présente des citations de clients satisfaits dans des blogs et des publicités, crée des interviews vidéo élégantes de consommateurs enthousiastes pour tes chaînes YouTube et Instagram, et ainsi de suite.

Par exemple, la marque de déodorant Lume publie des témoignages sur sa page d’accueil.

Tu n’as pas assez de contenu client pour mettre en œuvre cette stratégie ? De nombreuses marques proposent des récompenses telles que des réductions et la livraison gratuite en échange d’avis pour susciter plus de participation.

Biais de Rareté

Ce biais se produit lorsqu’un produit ou une ressource devient plus désirable à mesure que sa disponibilité diminue. Ce comportement est considéré comme étant enraciné dans la croyance qu’une quantité limitée équivaut à une valeur plus élevée — tout le monde qui veut la même chose ne peut pas se tromper !

Aujourd’hui, nombre d’entre nous connaissent le concept de FOMO (la peur de rater quelque chose), et créer une pénurie joue directement sur cette peur.

La sortie d’éditions limitées, l’utilisation d’avertissements de stock faible, l’organisation de promotions avec des compteurs à rebours serrés et la limitation de la disponibilité à un groupe de « premiers venus » sont autant de moyens d’activer ce biais de rareté à différents points de contact tout au long de votre marketing.

Biais D’autorité

Le biais d’autorité est la tendance humaine courante à être influencé par les jugements des personnes que nous considérons comme des autorités sur un sujet.

Des exemples d’autorités dans ce cas incluent des médecins, des célébrités et des experts du secteur.

De manière similaire à la preuve sociale, tu peux fournir la voix autoritaire que les gens recherchent en obtenant des citations et d’autres types d’approbations de professionnels reconnus dans ton industrie. Tu peux également tirer le meilleur parti de ce biais en mettant en avant toutes les accréditations (prix, certifications, etc.) qui te positionnent, toi ou ton entreprise, comme une autorité dans ton domaine.

Puissance du Gratuit/Puissance de Zéro

Même si tu n’as jamais entendu le proverbe « Le vinaigre gratuit est plus doux que le miel », tu saisis probablement l’idée derrière. La plupart d’entre nous sommes excessivement attirés par les offres gratuites. Ce schéma de pensée peut surpasser d’autres biais et logiques pour nous faire graviter vers des produits et services comportant un élément gratuit.

Mais qu’est-ce que tu pourrais offrir gratuitement sans vider ton compte en banque ? Essaye des ressources génératrices de prospects que tu n’as qu’à créer une fois (ebooks, webinaires enregistrés, etc.) mais que tu peux proposer indéfiniment sur tes canaux de vente et de marketing.

Si tu vends un produit numérique, existe-t-il une version « mini » que les gens peuvent utiliser gratuitement — ou une manière d’incorporer un essai gratuit qui mène de manière fluide à un abonnement payant ? Si ton produit est physique, peut-être peux-tu offrir un échantillon gratuit, ou la livraison gratuite, pour inciter les gens à appuyer plus rapidement sur le bouton d’achat ? Ces deux stratégies sont des moments où il est crucial de minimiser le nombre de points de contact entre la prise de conscience et la conversion. Il n’y a qu’un nombre limité de points de friction qu’une offre gratuite peut surmonter avant qu’un consommateur excédé abandonne et aille ailleurs.

Prêt À Décoder Les Étapes Du Parcours Client ?

Comprendre et optimiser le parcours de ton client est essentiel pour stimuler la croissance de ton entreprise, améliorer la satisfaction de chaque client et, en fin de compte, augmenter ton chiffre d’affaires.

En créant une carte détaillée du parcours client, tu gagnes des perspectives inestimables sur la manière dont tes clients interagissent avec ta marque, ce qui te permet de prendre des décisions basées sur les données pour améliorer leur expérience à chaque point de contact. Aller plus loin en exploitant les principes psychologiques que nous avons discutés t’aidera à influencer efficacement les décisions de tes clients.

Pour plus de conseils pour perfectionner ton expertise en marketing et rendre ton parcours client en ligne éclatant, ne manque pas certains de nos meilleurs blogs sur le marketing, tels que :

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