Оригінальна маркетингова кампанія з впливу населення з’явилася ще до винайдення електрики.
У 1700-х роках англійський гончар на ім’я Джозайя Веджвуд зрозумів щось, що назавжди змінило маркетинг: люди довіряють рекомендаціям тих, кого вони захоплюються. Тож, що він робить? Він отримує печатку схвалення королеви Шарлотти, маркує свою кераміку як “посуд королеви” та подвоює свої ціни протягом ночі. (Абсолютно божевільний хлопець… і тепер «батько» маркетингу впливу.)
Часи змінюються. Технології розвиваються. Але людська натура? Вона більше чи менше залишається незмінною.
Забудь про тих мега-впливових, які літають у екзотичні місця і продають набори для відбілювання зубів.
Вони дорогі, їх залученість часто сумнівна, і чесно кажучи, їх аудиторії настільки широкі, що це схоже на крик урагану.
Ти власник малого бізнесу, а не компанії з Fortune 500. Тобі потрібен лазерно-точний маркетинг, який не потребує другої іпотеки. Ось де на сцену виходить мікроінфлюенсер. Вони — це тиха мережа світу впливу — тихіші, звісно, але набагато більш цільові.
Ці вуличні художники соціальних мереж можуть не мати білбордів, але їхні роботи зупиняють людей у їхніх шляхах.
Тут ми розповімо тобі, як використовувати мікроінфлюенсерів для просування твого бізнесу, кращі практики та деякі поширені помилки, яких слід уникати.
Хто Такі Мікро-Інфлюенсери? (А Чому Це Важливо?)
Мікроінфлюенсери — це частково «відомі» звичайні люди — популярніші за тебе та мене, але менш популярні за Кім Кардашьян — які мають талант зв’язуватися зі своєю аудиторією.
Ми говоримо про чисельність послідовників, яка зазвичай коливається від кількох тисяч до, скажімо, 100,000. Приблизно 1/10 до 1/5 від розміру типових “популярних” творців.
Подумай: місцевий блогер-книголюб з 5,000 підписниками, який насправді читає книги, які він рекламує, а не якийсь знаменитий в Instagram, що тримає книгу догори дригом.
Ось швидкий і простий огляд піраміди впливових осіб:
- Нано-інфлюенсери: 1,000–10,000 підписників
- Мікро-інфлюенсери: 10,000–100,000 підписників
- Макро-інфлюенсери: 100,000–1M підписників
- Мега-інфлюенсери або знаменитості: 1M+ підписників
Мікроінфлюенсери здобули довіру в своїх спільнотах, тому їхні рекомендації сприймаються як поради від друга, а не як корпоративна реклама.
Ми говоримо про людей, як:
- Тесс Чунг, яка перетворила здавалося б на дуже специфічний напрямок — блискучі, редакційні макіяжі для азійських капюшонних очей — на майстер-клас із задоволення потреб недостатньо обслуговуваної аудиторії.
- Кевін Геймбах, правдомовець тематичних парків, який розкриває, чи варто ваші зароблені гроші за претзель у формі Міккі за 15 доларів. Без прикрас, просто чесні розмови про тематичні парки від когось, хто, ймовірно, протестував кожне сидіння на кожному атракціоні.
- Ерін Донах’ю, фотограф із Нью-Йорка, яка робить фотографії всіх на iPhone виглядати менш як докази злочину в передмісті. Вона пояснює трюки фотографії, не змушуючи вас почуватися погано через те, що у вас немає камери за 3000 доларів.
Вони не намагаються продати тобі стиль життя, на який ти не можеш собі дозволити. Вони просто дуже добре розбираються у своїй справі, чи то пояснення, чому твої фотографії з відпустки виглядають так, ніби їх зроблено під час землетрусу (це до тебе, Ерін), чи коли вони роблять святу справу для макіяжу очей з капюшонними повіками (дякуємо, Тесс).
Чому Працювати З Мікро-Інфлюенсерами?
У світі впливу твоя мета — не дістатися до всіх. Це досягнення твоїх людей, твоєї цільової аудиторії.
Ось чому мікро-інфлюенсери, ймовірно, є вашим найкращим варіантом:
Вони Економічно Вигідні
Ти не платиш тут за приватні літаки. Нано-інфлюенсери часто співпрацюють в обмін на зразки продуктів або невеликі платежі. Мікро-інфлюенсери більш відомі, тож очікуй деяких витрат, але все ще набагато доступніше, ніж макро- або мега-інфлюенсери.
Ось що Influencer Marketing Hub говорить про те, скільки зазвичай беруть мікро-інфлюенсери:
- Instagram: $100–$500/допис
- YouTube: $200–$1,000/відео
- TikTok: $25–$125/відео
- Twitter: $20–$100/твіт
- Facebook: $250–$1,250/допис
Давай проведемо швидке порівняння.
За словами Shopify, середня ціна за спонсорований пост в Instagram від мега-інфлюенсера коштуватиме вам гарних $10,000 (або більше). Тим часом мікро-інфлюенсер з 10,000–50,000 підписниками стягує значно приємнішу суму від $100 до $500 за пост.
💡Професійна Порада: Для мікроінфлюенсерів розглянь можливість почати з моделі «продукт плюс оплата». Вони отримають твій продукт (який вони дійсно хочуть спробувати) плюс скромну винагороду. Це дозволяє зберігати витрати на низькому рівні, одночасно гарантуючи якісний контент.
У Них Вищі Рівні Залучення
Мікро-інфлюенсери культивують нішеві спільноти. Підписники глибоко зацікавлені у контенті, оскільки він відповідає їхнім інтересам. Це призводить до вищих показників залученості, які зазвичай становлять між 7% та 20%. З іншого боку, макро-інфлюенсери мають більшу кількість підписників, але часто вони бачать меншу залученість, близько 5%.
Суть: “Тисяча справжніх фанатів” приносить більше прибутку, ніж мільйон пасивних глядачів.
Вони Експерти У Своїй Ніші
Мікро-інфлюенсери глибоко занурені в свою обрану сферу, чи то сталий спосіб життя, вінтажний стиль одягу, чи виготовлення ремісничих сирів. Їх аудиторія приходить за такою конкретною експертизою. Це означає, що коли вони рекомендують твій продукт, це ніби особисте рекомендація від довіреної особи.
Дослідження Experticity підтверджує їхню впливовість, показуючи, що вони ініціюють в 22.2 рази більше розмов, ніж звичайні споживачі, коли рекомендують продукти. Також 82% споживачів кажуть, що високо ймовірно слідуватимуть рекомендації мікро-інфлюенсера, тож очевидно, що ці особистості мають значний вплив на рішення про покупки своєї аудиторії.
Мега-інфлюенсер може мати широку аудиторію, але скільки з них насправді зацікавлені у твоїх органічних ласощах для собак?
Як Використовувати Мікроінфлюенсерів Для Промоції Твого Бізнесу
Цей розділ є твоїм покроковим керівництвом до пошуку, звернення та ефективного використання мікро-інфлюенсерів для просування твоїх маркетингових кампаній у соціальних мережах.
I. Знайди Свою Команду Мікро-Інфлюенсерів
Перед тим, як почати пошук, отримай чітке уявлення про свою цільову аудиторію. Кого ти намагаєшся знайти? Які в них інтереси? Де вони проводять час в інтернеті? Чи є вони ентузіастами краси в Instagram, геймерами на Twitch, чи книголюбами на TikTok? Мікро-інфлюенсер, який справді відповідає твоєму ідеальному клієнту, — це золота жила.
Починай шукати відповідні хештеги та ключові слова у своїй ніші. Шукай творців, чий контент відповідає цінностям та естетиці твоєї бренду. Не засліплюйся лише кількістю підписників; заглиблюйся в аналіз їхньої взаємодії.
Чи люди коментують, діляться та ведуть справжні розмови? Чи це просто набір емодзі та ботів?
Ось як можна провести добротне розслідування в соціальних мережах:
- Використовуй інструменти дослідження хештегів: Ознайомся з безкоштовними інструментами, як-от Talkwalker’s Free Social Search або StarNgage, щоб знайти відповідні та популярні хештеги у твоїй ніші. Наприклад, якщо ти бренд у сфері фітнесу, можеш використовувати ці інструменти для пошуку хештегів на кшталт #fitnessmotivation, #healthylifestyle або #gymlife. Також можеш ввести хештеги в Instagram або TikTok і подивитися, що і хто з’явиться. Це хороша відправна точка, але з часом тобі потрібно буде перейти на наступний рівень, щоб заощадити час.
- Використовуй соціальний моніторинг: Скористайся інструментами соціального моніторингу, як-от Brandwatch або Mention, щоб стежити за обговореннями і виявляти мікроінфлюенсерів, які вже говорять про твій бренд або галузь.
- Аналізуй стратегії конкурентів: Переглянь, з якими мікроінфлюенсерами співпрацюють твої конкуренти, та аналізуй їхню аудиторію та залученість. Якщо конкурент успішно співпрацює з мікроінфлюенсером у сфері уважності, можливо, варто звернутися до подібних творців.
II. Звернись до Обраних Мікро-Інфлюенсерів
Дамі Оладапо, колишня студентка-мікроінфлюенсер, яка співпрацювала з брендами на кшталт Harrods Beauty, Superdrug та Pot Noodle, знає одну-дві речі про те, що робить брендове партнерство успішним. Ось її поради щодо взаємодії з мікроінфлюенсерами:
- Виявляй Справжнє Вдячність: Почни з ретельного аналізу та компліментів їхньому контенту. Згадай недавнє відео або публікацію, яка тобі сподобалася, і поясни, чому вона тобі сподобалася. Це покаже, що ти добре підготувався та справді цінуєш їхню роботу.
- Належно Представ Себе: Не будь незнайомцем! Надай персоналізоване представлення, підкреслюючи, хто ти та що представляє твій бренд. Включи посилання на свої профілі у соціальних мережах, щоб інфлюенсер міг легко дізнатися більше про тебе.
- Будь Чітким і Конкретним: Твоє перше повідомлення має чітко окреслити мету твого звернення та можливість співпраці. Оминай загальні шаблони та будь конкретнішим! Це зробить все зрозумілим з самого початку, так що всі будуть на одній хвилі.
- Уникай Обличчястих Акаунтів: Не звертайся з загального або безособового акаунта. Інфлюенсери більше схильні взаємодіяти з брендами, які мають справжню онлайн-присутність.
III. Використання Мікро-Інфлюенсерів У Твоїх Маркетингових Кампаніях
Отже, ти знайшов свою мрійливу команду мікро-інфлюенсерів і написав їм вражаючу пропозицію. Що далі?
Час приступити до роботи!
Створюй Довіру За Допомогою Соціальних Доказів
Люди прагнуть автентичності. Вони хочуть почути від реальних людей, які насправді скористалися вашим товаром чи послугою.
Візьми приклад з підходу Gillette. Gillette, компанія з виробництва бритв, яку, ймовірно, використовував твій дідусь, зрозуміла, що їм потрібно звернутися до молоді (ти знаєш, тих, хто насправді користується TikTok). Тому вони відмовились від нудних реклам і почали співпрацю з деякими інфлюенсерами у сфері краси на Instagram. Йдеться про справжніх людей, а не просто про тих надзвичайно відомих знаменитостей з ванними кімнатами розміром з твою квартиру.
Gillette відправив «Influenster» коробки своїх бритв Venus всіляким впливовим особам, від тих, у кого мільйони підписників, до тих, у кого всього кілька сотень. Ідея полягала в тому, щоб показати, як реальні люди використовують ці бритви у своєму повсякденному житті. Щоб об’єднати все разом і заохотити до поширення, вони створили хештег спеціально для кампанії #ChooseToSmooth.
Кампанія була приголомшливим успіхом, завдяки автентичності, яку нано- та мікро-інфлюенсери внесли у свої фотографії, GIF-файли та відео. Кампанія досягла понад 476,000 підписників зі середнім показником залучення 2.2%, всі з менше ніж 1,000 позначених дописів в Instagram.
Розкажи Свою Історію Бренду
Кожен бренд має свою історію, і мікро-інфлюенсери можуть допомогти розповісти її так, щоб люди відчули зв’язок.
Warby Parker, стильний бренд окулярів, дуже добре знає про це. Вони вплели свою програму “купи пару, подаруй пару” у тканину свого бренду і використовують мікроінфлюенсерів для розповсюдження інформації. Вони також підкреслюють зобов’язання бренду до соціального впливу, ділячись тим, як кожна покупка допомагає забезпечити людей окулярами, яким вони потрібні. Це знаходить відгук у їхній аудиторії, яка все більше віддає перевагу брендам, що відповідають їхнім цінностям. Насправді, вражаючі 82% покупців віддають перевагу брендам, які поділяють їхні цінності, і три чверті відмовляться від бренду через розбіжності у цінностях.
Отже, що з результатами? Вони мають понад 251,000 дописів в Instagram за брендовим хештегом #warbyparker, а їхні відео в TikTok, де мікроінфлюенсери демонструють їхні модні окуляри, регулярно збирають сотні тисяч переглядів.
Підсили Свій Контент
Інколи для посилення твого контенту не лише важливо просувати продукти, а й донести своє послання, навіть коли доводиться стикатися з викликами.
Hers, компанія з телемедицини, яка бореться з випадінням волосся та акне, знала, що їм потрібно зв’язатися з жінками покоління Z. Але в них була проблема: суворі правила реклами їх лінії по догляду за шкірою означали, що вони не могли просто кричати “рецепт” з дахів.
Отже, що вони зробили? Вони стали кмітливими у своїй стратегії соціальних медіа. Вони об’єднались із сумішшю “геройських” творців (тих, у кого мільйони підписників) та мікроінфлюенсерів, відомих тим, що створюють високоякісний контент, який може стати вірусним на TikTok.
Вони розділили свою кампанію на дві частини: одна для випадіння волосся, а інша для догляду за шкірою. Незважаючи на обмеження в рекламі, кампанія з догляду за шкірою здобула великий успіх, набравши аж 3,414,400 показів за надзвичайно ефективну вартість 5,13 доларів за тисячу показів (CPM). Кампанія проти випадіння волосся теж показала непогані результати, згенерувавши 1,453,900 показів та рівень залучення 4,48%.
💡Профі Тип: Hers використовували функцію “Spark Ads” на TikTok, щоб серйозно посилити свій маркетинг з впливовими особами. Spark Ads — це як версія TikTok для перелічення впливових осіб. Ти фактично даєш бренду можливість просувати органічний контент впливової особи як свою рекламу. Це дає тобі більше контролю над цільовою аудиторією, бюджетом і відстеженням ефективності. Для Hers це спрацювало чудово, досягнувши неймовірно низького CPM у 2 долари на кампанії підвищення обізнаності.
Використовуй Різні Формати Контенту
Іноді маркетингу мікроінфлюенсерів потрібно трохи більше суті. Спробуй блог статті. Глибокі статті. Той тип контенту, який дозволяє цим інфлюенсерам продемонструвати свої знання. Вони можуть глибоко зануритися в історію твого бренду, розпакувати твої продукти і розповісти своїй аудиторії всі секрети.
Glossier, бренд по догляду за шкірою та косметика, який є своєрідним крутим хлопцем у світі косметики, знає, що іноді тобі потрібно більше, ніж просто швидка історія в Instagram, щоб зв’язатися зі своєю аудиторією. Вони використовують силу довгих текстів, залучаючи мікро-інфлюенсерів у свій блог, Into The Gloss.
💡Профі Тип: Не ігноруй зв’язок з інфлюенсерами та аудиторією за межами TikTok та Instagram. Twitch, наприклад, є золотою жилою для досягнення геймерів, а Pinterest є раєм для ентузіастів DIY та шанувальників домашнього декору. Тож розгалужуйся та досліджуй нові території.
7 Поширених Помилок, Яких Слід Уникати При Роботі З Мікроінфлюенсерами
Кожна троянда має свої шипи, і навіть у славетному світі маркетингу мікроінфлюенсерів є кілька пасток, яких варто уникати.
1. Захоплення марними показниками: Не дозволяй себе засліпити лише кількістю підписників. Мікро-інфлюенсер з 10,000 зацікавленими підписниками, які слідкують за кожним його словом, вартує більше, ніж інфлюенсер з 100,000 підписниками, які тут лише заради гарних фотографій. Дивись за цифрами та занурюйся у метрики взаємодії — лайки, коментарі, репости та справжні розмови.
2. Ігнорування автентичності: Мікроінфлюенсери цінують автентичність. Їхні підписники довіряють їм, адже вони залишаються справжніми. Не намагайся змусити їх дотримуватися жорсткого сценарію або обмежувати їхню креативність. Дай їм свободу представляти твій бренд таким чином, який здається їм і їхній аудиторії справжнім.
3. Пропускання контракту: Контракти не лише для корпоративних юристів і нудних засідань. Вони важливі для будь-якої співпраці мікро-впливових осіб. Чіткий контракт визначає очікування, результати, умови оплати та права на використання, захищаючи як тебе, так і впливову особу.
👉🏼 Професійна Порада: Використовуйте “Шаблони Контрактів Інфлюенсерів ISBA” для готового до використання документу!
4. Піддаватись на підроблених підписників: Будь обережний з тими інфлюенсерами, у яких велика кількість підписників та підозріло низький рівень взаємодії. Підроблені підписники не принесуть користі твоєму бренду. Використовуй інструменти, як-от HypeAuditor або Social Blade, щоб перевірити автентичність і переконатися, що ти співпрацюєш з справжніми інфлюенсерами, які мають справжню, активну аудиторію.
5. Ігнорування вимог до розкриття інформації: Прозорість є ключовою в маркетингу інфлюенсерів. Переконайся, що твої мікро-інфлюенсери чітко розкривають своє партнерство з твоїм брендом. Це не тільки підтримує етичні стандарти, але й будує довіру з їхньою аудиторією. Нікому не подобається хитрий продавець, правда?
6. Зосередження лише на короткострокових вигодах: Маркетинг з використанням мікроінфлюенсерів — це не просто швидкі перемоги; це довгострокова стратегія побудови обізнаності бренду, довіри та лояльності. Не зосереджуйся лише на негайних продажах або конверсіях. Плекай ці стосунки та створюй спільноту навколо свого бренду.
7. Надання їм невизначеного, неконкретного завдання: Уяви, що ти інфлюенсер, який радіє можливості співпрацювати з класним брендом. Відкриваєш завдання, а там порожня сторінка з надписом «гарно проведи час!». Не дуже весело, правда? Невизначене або неповне завдання – це як відправити твоїх мікроінфлюенсерів на марне полювання без карти (або компаса, або будь-яких закусок на шлях). Будь чітким щодо своїх очікувань, надай конкретні вказівки та дай їм інформацію, яка їм потрібна для створення чудового контенту, який відповідатиме твоєму бренду та цілям кампанії.
Кращі Практики Проведення Маркетингової Кампанії З Використанням Мікроінфлюенсерів
Добре, тепер, коли ти знаєш, що робити не варто — ось що ти повинен робити.
Встанови Ясні Цілі
Перед тим як навіть думати про відправлення брифів інфлюенсерам, зосередься на тому, що ти хочеш досягти. Ти прагнеш підвищити впізнаваність бренду, стимулювати продажі, генерувати потенційних клієнтів, чи підкорювати світ (по одному мікро-інфлюенсеру за раз)? Коли визначиш свої цілі, окресли ключові показники ефективності (KPI), які ти будеш використовувати для вимірювання успіху. Це може включати в себе трафік на вебсайті, залученість у соціальних мережах, конверсії продажів або використання промокодів.
Знайди Ідеальне Відповідання
Не всі мікроінфлюенсери створені однаково. Так само як ти не наймеш сантехніка для ремонту електричної проводки, тобі потрібно знайти інфлюенсерів, які відповідають твоєму бренду, цільовій аудиторії та цілям кампанії. Шукай тих, хто має справжню пристрасть до твоєї індустрії, створює якісний контент і має зацікавлену аудиторію, яка довіряє їхнім рекомендаціям.
Створи Крутий Бриф
Окресли цілі кампанії, цільову аудиторію, ключові повідомлення, результати (наприклад, пости в Instagram, історії, ріли, статті в блозі), графіки та умови оплати. Чим детальніше твоє завдання, тим краще. Це гарантує, що всі знаходяться на одній сторінці з самого початку і запобігає будь-яким незручним непорозумінням (як той раз, коли ти випадково відправив інфлюенсеру коробку з іграшками для котів замість ласощів для собак).
Зберігай Відповідність
FTC серйозно ставиться до маркетингу інфлюенсерів, і тобі також слід. Ось твій чек-лист для дотримання правил.
Обов’язкові розкриття інформації:
- #ad, #sponsored, або “Платне партнерство з [Brand]” на початку підпису
- Усне розкриття інформації у відео протягом перших 30 секунд
- Ясне та помітне розміщення (не приховувати серед маси хештегів)
Абсолютні заборони:
- Нечіткі терміни, як #spon або #collab або #thanks
- Приховані розкриття інформації, змішані з іншим текстом або хештегами
- Заяви без належного обґрунтування
- Редагування/фільтрація результатів продукту без розкриття інформації
Дізнайся більше про настанови Федеральної торговельної комісії щодо співпраці з інфлюенсерами.
Відстежуй Важливі Метрики
Перестань нав’язуватися над лайками та почни відстежувати ці показники.
- Рівень Залучення Відповідно до Досягнення (ERR):
- Розрахунок: (Лайки + Коментарі + Збереження) ÷ Досягнення × 100
- Референтні значення: Вище 2% є стабільним, вище 5% є винятковим.
- Рівень завершення історії:
- Референтні значення: 70% рівень завершення вважається сильним.
- Шукай зниження кількості переглядів, щоб виявити проблеми з контентом.
- Коефіцієнт клікабельності (CTR):
- Середні показники по галузях:
- Краса: 1.5–2.5%
- Мода: 1–2%
- Їжа та напої: 2–3%
- Технології: 1.8–2.8%
- Середні показники по галузях:
Будь Прозорим та Автентичним
У маркетингу з використанням інфлюенсерів автентичність — це король (або королева, або небінарна королівська особа). Будь прозорим стосовно своїх партнерств, чітко повідомляй про спонсорований контент і заохочуй своїх мікро-інфлюенсерів бути справжніми та автентичними у своїх повідомленнях. Це будує довіру їхньої аудиторії і зміцнює репутацію твого бренду.
Робіть Ходи З Маркетингом Мікро-Інфлюенсерів
Краса маркетингу мікроінфлюенсерів полягає у їх доступності. Чи ти стартап, який працює з обмеженим бюджетом, чи вже встановлений бренд, який прагне більш автентично зв’язатися зі своєю аудиторією, існує стратегія мікроінфлюенсерів, яка може працювати для тебе.
Ось твій план дій:
- Визнач свій ідеальний профіль клієнта і знайди мікроінфлюенсерів, які говорять їхньою мовою.
- Вивчи успішні кампанії у своїй галузі.
- Почни з маленької, зосередженої кампанії, замість того, щоб намагатися співпрацювати з усіма одразу.
- Вимірюй те, що має значення, таке як показники взаємодії, метрики конверсії та реальна віддача від інвестицій (ROI).
Найкращий час для початку будування цих відносин? Вчора.
Другий найкращий час? Зараз.
Тому що хоча тренди соціальних медіа приходять і йдуть, сила справжніх особистих рекомендацій не зникає нікуди.
