У твоего бренда уже есть индивидуальность (Убедись, что она тебе нравится)

«Стратегия бренда» звучит как что-то, что присуще компаниям с оживлённым маркетинговым отделом (и деньгами на растрату).

Но это не обязательно должно быть так.

По-настоящему, это всё планирование, которое ты должен провести заранее, определяя свой малый бизнес и создавая маркетинговые материалы — чтобы тебе не пришлось менять логотип, переписывать весь контент на своём сайте и начинать всё сначала через шесть месяцев, что обойдётся тебе гораздо дороже, как по времени, так и по деньгам, чем сделать всё правильно с первого раза.

Сделай это на раннем этапе создания твоего бренда, чтобы формировать, как клиенты чувствуют себя относительно твоей компании.

Всё, что тебе действительно нужно сейчас — это время, решимость и хорошие вопросы, чтобы направить тебя в правильном направлении.

Что такое стратегия бренда?

Бренд-стратегия — это план использования вашего бренда для достижения бизнес-целей.

Прочная стратегия бренда учитывает всё: покупателей, что ты продает, как клиенты взаимодействуют с твоим бизнесом, культуру твоей компании и действия конкурентов. Отсюда построение твоей стратегии заключается в точном определении позиционирования, которое поможет привлечь нужных людей и способствовать росту.

Твоя стратегия бренда отвечает на вопрос: Что я хочу, чтобы люди думали, чувствовали и делали, когда они сталкиваются с моим бизнесом?

Определи Стратегию Своего Бренда С Помощью Этих 7 Вопросов

Пройди через каждый из следующих вопросов, и у тебя будут основы бренд-стратегии, которая уникальна именно для тебя.

1. Кто Ваша Целевая Аудитория?

Прежде чем создавать бренд, который найдет отклик, тебе нужно знать, кого ты пытаешься привлечь.

Подумай о возрасте, образе жизни, ценностях, проблемах и о том, что важно для твоего идеального клиента. Чем яснее ты сможешь представить этого человека, тем эффективнее сможешь с ним общаться.

2. Какие Ценности Вашей Компании?

Твои ценности — это принципы, которые определяют, как твой бизнес функционирует — как ты принимаешь решения, обращаешься с клиентами и ведешь себя изо дня в день.

Правильное именование помогает создать бренд, который будет казаться подлинным и последовательным, а не искусственным.

Возьмём, к примеру, Ben & Jerry’s, некогда небольшую компанию, которая стала известна благодаря своим вкусам и ценностям социальной справедливости.

Ценности, которые остаются и выделяются таким образом, имеют несколько общих черт:

• Они конкретны, а не общие. Например, ценности в Ben & Jerry’s не просто говорят о «зелёной политике», они действительно привержены «Защите окружающей среды, восстановлению и регенерации».
• Они имеют значение — компании, вероятно, придется совершать некоторые компромиссы, чтобы их соблюдать. Занятие позиции не всегда совпадает с максимизацией прибыли в условиях капитализма, но Ben & Jerry’s всё равно придерживаются своих ценностей, заявляя: «Мы стремимся достичь равенства, возможностей и справедливости для сообществ по всему миру, которые исторически были маргинализированы…»
• Они видны в поведении бренда, а не только в маркетинговых лозунгах. Вы можете увидеть, как Ben & Jerry’s соответствует своему утверждению о том, что «… использование нашего бизнеса для улучшения мира придаёт нашей работе смысл», когда посещаете их страницу Issues We Care About и видите все группы, которые они поддерживают, и действия, которые они предпринимают по различным вопросам. 

3. В Чем Ваше Конкурентное Преимущество?

Что ты предлагаешь, чего нет у твоих конкурентов? Честный ответ требует взгляда на свой бизнес с внешней стороны.

Полезный инструмент здесь — это анализ SWOT, который представляет собой оценку сильных и слабых сторон вашего бизнеса, возможностей и угроз. Этот фреймворк дает тебе четкое представление о том, где ты находишься на рынке и где у тебя есть возможности для дифференциации.

Чтобы выполнить это, возьми лист бумаги и проработай каждый квадрант:

• Сильные Стороны (ты контролируешь): Что у тебя получается хорошо? На что клиенты выражают тебе комплименты? В чём твоё преимущество перед конкурентами (цена, экспертиза, местоположение, связи)?
• Слабые Стороны (ты контролируешь): В чём ты остаёшься позади? Чего тебе не хватает? Это может включать время, навыки, ресурсы, отзывы и так далее. Постарайся быть максимально честным здесь. Именно здесь кроются самые полезные выводы.
• Возможности (внешние): Что меняется на твоём рынке, чем можно воспользоваться? Новые платформы, недооценённые аудитории, пробелы, которые конкурент не заполняет?
• Угрозы (внешние): Что может навредить твоему бизнесу? Новые конкуренты, изменение поведения клиентов, рост затрат, изменения алгоритмов платформ?

Как только ты заполнишь это, подумай, как ты можешь использовать свои сильные стороны для того, чтобы захватить возможности, и как укрепить слабые стороны, прежде чем угрозы станут проблемами.

👉 Быстрая Заметка: Квадрант Слабостей — это место, где большинство владельцев бизнеса становятся неопределенными. Сопротивляйся этому желанию. Чем менее комфортно его заполнять, тем он будет полезнее.

4. Какую личность ты хочешь проявить?

У твоего бренда уже есть личность, даже если ты об этом не задумывался.

Каждое отправленное тобой письмо, каждый опубликованный пост, каждый разговор с клиентом что-то демонстрирует. Вопрос в том, демонстрирует ли это то, что ты хочешь.

Тёплый и доступный?

Смело и напрямую?

Спокойный и авторитетный?

Закрепи это сразу, так как это поможет поддерживать целостность всего, и ты захочешь обращаться к этому каждый раз, когда будешь разрабатывать новые функции для твоего потрясающего цифрового присутствия.

Для структурированного подхода Фреймворк личности бренда, разработанный Дженнифер Л. Аакер, является наиболее широко используемой отправной точкой. Он существует с 1997 года и по-прежнему актуален. Это значит, что он либо вне времени, либо личности брендов не изменились за 30 лет. Так или иначе, используй его.

5. Как Ты Хочешь Выглядеть Визуально?

Цвета, шрифты и логотипы — это не бренд; это лишь образ, в котором он выступает. Сначала найди подходящую персональность, и решения по дизайну придут легче. Если начать с решений по дизайну, через два года придется всё переделывать.

Прежде чем инвестировать в дизайн, уточни, какое настроение и эстетику ты хочешь передать. Собери изображения-образцы и реальные примеры, опиши атмосферу словами и подумай о брендах, которые ты ценишь и почему.

Как на самом деле выглядит этот этап в реальной жизни? Бросьте взгляд за кулисы на то, как команда DreamHost объединила различные источники вдохновения — включая старые логотипы, новые дизайны веб-сайтов и, возможно, слишком много поваров на кухне — чтобы помочь в создании нового логотипа.

Позже, когда ты начнёшь принимать конкретные дизайнерские решения для своего бренда, утверждённые здесь рекомендации помогут тебе избежать усталости и перегрузки.

6. Какие У Тебя Цели Для Твоего Бренда?

Бренд-стратегия в конечном итоге существует для достижения бизнес-целей. Твои цели определяют, что ты ставишь в приоритет и как измеряешь успех.

Установка целей в первый раз может показаться чем-то неопределенным, и это может парализовать. Позволь нам поделиться с тобой тем, как мы думаем о целях, и привести несколько примеров для начала.

Краткосрочные цели охватывают следующий год или около того. Подумай о запуске нового продукта, увеличении клиентской базы на определённый процент или достижении важной вехи в продажах.

Долгосрочные цели охватывают период от трёх до пяти лет и более. Такие как выход на новые рынки, диверсификация ваших предложений или становление ведущим именем в вашей нише.

Независимо от того, в каком временном промежутке ты работаешь, твои цели должны соответствовать SMART-критериям, то есть быть Конкретными, Измеримыми, Достижимыми, Актуальными и Ограниченными по времени.

Это означает привязку реальных чисел к твоим целям, основывая их на реальных ценностях и возможностях твоего бизнеса, и сопротивление желанию установить цели, которые звучат впечатляюще, но не реалистичны.

В конце концов, неопределенные или завышенные цели не мотивируют; они деморализуют. Цель вроде «увеличить доход на 20% до четвертого квартала» дает тебе что-то, к чему стремиться. «Стать большим брендом» — нет.

Наконец, чтобы перефразировать 38 Special, держись за свои цели, но не слишком крепко. Рынки изменяются, обстоятельства меняются, и хорошая цель сегодня может потребовать корректировки через шесть месяцев.

7. Что Могут Рассказать Тебе Твои Существующие Предложения И Клиенты?

Если ты ведешь бизнес уже какое-то время, у тебя уже есть данные для работы.

Что говорят твои лучшие клиенты о том, почему они выбрали тебя? Что выделяют ваши отзывы? Какие продукты или услуги получают наибольшее вовлечение?

Твой существующий бизнес полон подсказок о том, что твой бренд уже делает хорошо — и где тебе стоит улучшиться.

Заметка: Обнаружил направление, в котором ты не хочешь продолжать развиваться с твоими продуктами или услугами? Понял, что тип клиента не соответствует твоим целям при развитии малого бизнеса?

Это нормально! Даже хорошо.

Этот шаг полностью посвящен самоанализу и корректировке направления, если твое текущее положение не соответствует тому, куда ты хочешь идти.

Должен ли я, как малый бизнес, заботиться о стратегии бренда?

Твоя стратегия бренда — это основа всего, что твоя аудитория видит, слышит и ощущает, когда сталкивается с твоим бизнесом. Если она правильно настроена, ты создаешь единую идентичность, которая формирует доверие, заслуживает лояльность и делает твой бизнес незабываемым.

Выигрыш реален.

Gartner обнаружил, что компании, которые строят сильную стратегию бренда, в два раза чаще превышают свои цели по росту и более чем в три раза чаще превышают цели своих маркетинговых кампаний.

Для малых предприятий в частности, стратегия бренда также выравнивает шансы.

У тебя может не быть рекламного бюджета национального бренда, но ты вполне можешь обойти их в своей нише, будучи более ясным, последовательным и человечным, чем они.

Клиенты могут различить бизнес, который знает и заботится о том, кто он и для кого он, в отличие от тех, кто этого не делает.

Следующий Шаг: Примени на Практике с Шаблоном Стратегии Бренда

Особенно если это твой первый раз, когда ты разрабатываешь хорошо спланированный бренд, шаблон может значительно облегчить переход от размышлений к действиям и помочь сохранить все в одном месте по мере роста твоего бизнеса.

Smartsheet предлагает несколько бесплатных шаблонов стратегии бренда, которые можно скачать и редактировать, чтобы реализовать все аспекты, о которых вы думали выше, и посмотреть, как они работают вместе.

Несколько советов, которые помогут тебе «взяться за перо», так сказать:

1. Выдели несколько часов, чтобы без перерывов поработать с выбранным шаблоном: Это не форма для быстрого заполнения; это упражнение для размышлений.
2. Отвечай на каждый раздел честно, а не стремясь к идеалу: Где сейчас находится твой бренд и куда ты хочешь его довести?
3. Возвращайся к нему: Стратегия бренда — это живой документ: планируй пересматривать и обновлять его хотя бы раз в год или каждый раз, когда твой бизнес проходит через значительные изменения.

Создай свой бренд, сделай его твоим

Вот и всё, это весь фреймворк!

Выясни, для кого ты, что ты представляешь, что выделяет тебя, как ты хочешь выглядеть и звучать, и куда ты направляешься.

Ты видишь, насколько мы одержимы желанием сделать это максимально простым и достижимым, прямо сейчас?

Отвечай на эти вопросы честно, и у тебя будет стратегия бренда, которая действительно твоя — не копия конкурента и без противного ощущения, что ты пытаешься подражать какому-то гигантскому бренду, который просто не твой.

Ты уже справился с самым сложным: решил уделить время и силы, чтобы замедлить ход и стратегически подумать о своем бренде. Теперь осталось только перенести это из головы на страницу.