Как Создать Уникальный Голос Бренда, Который Невозможно Перепутать

Представь, что ты пролистываешь еженедельную рекламную брошюру своего продуктового магазина и видишь объявление, которое гласит, «Мы стремились создать продукт, который был бы полезен для людей и планеты, а потом мы немного увлеклись.«

Если ты хоть немного знаком с миром альтернативного молока, то, вероятно, сразу узнаешь это как голос бренда Oatly. Речь идет не о логотипе, а о несерьезном, самоироничном юморе, который присутствует везде, где они общаются.

Фирменный стиль — это отличительная, постоянная индивидуальность, которую твой бренд проявляет в каждом элементе коммуникации.

Фирменный стиль — это не ваш логотип, ваша цветовая палитра или ваш слоган — хотя все эти элементы должны его поддерживать!

И больше всего, брендовый голос определённо не то, что можно найти, копируя конкурента или используя неопределённые, безопасные формулировки.

Если твой голос кажется безликим или несогласованным, клиенты могут не доверять тебе. И если они не доверяют тебе, почему они должны взаимодействовать с тобой или покупать у тебя?

Например, команда по социальным медиа HubSpot заметила огромный рост вовлеченности на LinkedIn — на 84% — после обновления их стиля коммуникации, чтобы «говорить с новым поколением маркетологов или торговых представителей».

Ищешь такое влияние?

Продолжай читать.

Сформируй Голос Своего Бренда в Шести Шагах

Всё, что тебе сейчас нужно, это ясность, несколько часов и готовность принимать решения. Давай начнем.

1. Начни С Того, Кем Ты Являешься, А Не С Того, Что Ты Продаешь

Во что верит твой бизнес?

Например, Patagonia считает, что планета важнее прибыли. Эта вера является двигателем голоса бренда.

Запиши три-пять ценностей, которые действительно отражают суть твоего бизнеса.

Например, если ты предоставляешь бухгалтерские услуги для фрилансеров, твои ценности могут включать прозрачность, скорость и максимизацию экономии без потери качества.

2. Знай Точно, С Кем Ты Общаешься

Твой брендовый голос не о тебе; он о том, как ты предстаешь перед своим клиентом. И ты не можешь хорошо предстать перед тем, кого не понимаешь.

Создай простой профиль своего идеального клиента. Думай не только о демографических данных. Что их беспокоит? На что они закатывают глаза? Что заставляет их чувствовать себя замеченными?

Для получения дополнительных сведений обрати внимание на язык, который используют твои лучшие клиенты в отзывах, прямых сообщениях и электронных письмах. Слова, которые они выбирают, часто должны быть теми же словами, которые должен использовать и твой бренд.

Когда твой голос отражает то, как твой клиент уже думает и говорит, общение кажется беспроблемным. Для обоих.

3. Определи свой голос конкретными терминами (а не неопределёнными прилагательными)

Определи свой стиль через контраст. Для каждого свойства, которое ты описываешь, уточни, что это значит и что это не значит.

Вот простой фреймворк:

• Мы [теплые], но не [слишком чувствительные или чересчур].
• Мы [прямые], но не [холодные или резкие].
• Мы [осведомленные], но не [перегруженные жаргоном или пугающие].

Эта структура «мы есть/но не» обеспечивает четкость и предоставляет возможность проверять свои тексты на соответствие. Три-четыре таких характеристики вполне достаточно.

4. Быстрый аудит уже опубликованного

Прежде чем создавать что-то новое, выясни, что у тебя уже получается хорошо.

Просмотри последние десять записей в социальных сетях, твою страницу «О нас» и недавнюю электронную почту.

Прочитай их вслух. Они звучат так, как будто их написал один и тот же человек? Они звучат как ты?

Сортируй свой существующий контент по уровню вовлеченности, такому как лайки, комментарии, сохранения, и спроси себя, что делал твой голос в тех материалах, которые нашли наибольший отклик. Часто именно там уже скрывается твой настоящий голос бренда.

5. Запиши Это: Создай Простое Руководство По Голосу Бренда

Это шаг, который большинство владельцев малого бизнеса пропускают, и это причина, по которой их голос теряется, как только они нанимают помощника или начинают использовать инструменты ИИ для помощи с контентом.

К счастью, тебе не нужен 40-страничный бренд-библия. Тебе достаточно одного-двухстраничного документа, который включает:

• Три-четыре характеристики вашего стиля (с контрастом «мы такие, но не такие»).
• Короткий абзац, описывающий вашего идеального клиента.
• Пять-десять слов и фраз, которые ты любишь и часто используешь.
• Пять-десять слов и фраз, которые ты стараешься избегать.
• Два-три примера текстов в стиле бренда (могут быть твои собственные или тексты бренда, который ты ценишь).

Храни это в доступном месте. Google Документ подойдет идеально. 

6. Применяй Это Везде И Постоянно

Голос твоего бренда проявляется в темах твоих электронных писем, ответах в директе, сообщениях об отсутствии на работе, описаниях твоих продуктов и даже в сообщениях об ошибках.

Когда твой сайт звучит, как юридическая фирма, а твой Instagram напоминает групповой чат, клиенты это замечают — даже если не могут точно сказать, что именно кажется странным.

Каждую неделю выбирай новую точку контакта для проверки. Перепиши подпись к своим электронным письмам. Обнови биографию в Instagram. Измени автоответчик на форме запросов.

Смотрите В Прямом Эфире: Сильные Голоса Брендов В Действии

Иногда самый быстрый способ понять концепцию — увидеть, как это сделано хорошо. Вот несколько брендов, которые создали неподражаемые голоса, достойные изучения.

Fenity

Fenity — это бренд женской моды, который начался как проект в студенческой комнате и вырос в известный интернет-бренд.

Слоган «Ностальгия по 90-м, создано для сегодняшнего дня» делает большую работу всего несколькими словами. Он точно говорит, для кого предназначен этот бренд и что он думает о моде.

На их странице «О нас» это углубляется: «Мы верим в красоту двойственности, что у каждого в этом мире есть место, голос и стиль… несовершенства делают тебя совершенным.» Это особая мировоззрение, выраженное с теплотой и намерением.

Всё, от текста до названия продукта, говорит единым голосом.

Возврат Червя

Worm Return — это компостировочная служба из Питтсбурга, основанная в 2018 году самоописываемой пожизненной экологисткой Лорой Тотин Кодори. И их бренд голос является примером того, как сделать не очень привлекательную тему действительно приглашающей.

Их слоган: «Используем пищевые отходы для создания ландшафта, а не свалок», — лаконичен, целеустремлен и сразу говорит о том, за что они стоят.

Их служба не читает лекции или не вызывает чувство вины: «Это даже проще, чем выносить мусор…»

Каждый выбор слов подчеркивает одну и ту же идею: это полезно для Земли, и это может быть радостно, а не безрадостно.

Fly By Jing

Fly By Jing — это калифорнийский бренд сычуаньского острого соуса, основанный Джинг Гао. Часть движущей силы его успеха? Глубоко личный стиль бренда, который невозможно скопировать конкурентам.

Гао всегда ставила свою личную историю на первое место: «Это никогда не было только о соусе, который можно добавить к любому блюду», говорит она. «Это действительно об истории одного человека и рецепте, который она разработала в Сычуани.»

От содержимого банки до сайта и публичного образа Гао, голос никогда не теряет характер, и именно это делает его невозможным для имитации.

Для бизнеса, основанного предпринимателем, есть преимущество, которое ни один конкурент не сможет скопировать: история — это продукт.

Найдешь ли ты свой голос?

Создание отличного голоса для вашего малого бизнеса не происходит мгновенно, как удар молнии.

В этом искусстве есть уровни.

Сначала тебе нужно ясно понять, во что на самом деле верит твой бизнес и понять точно, с кем ты разговариваешь.

Отсюда начинается создание.

Определи свой голос в конкретных терминах: кто ты — и кем ты определённо не являешься?

Используй это руководство, чтобы следовать, пожалуй, самой важной практике: Согласованности!

Создай простое руководство по голосу бренда и используй его для аудита уже опубликованного материала, а также применяй его в дальнейшем везде. Речь идет о темах писем, твоих личных сообщениях, даже об ошибках.

Почему?

Бренды, которые ты узнаешь без логотипа, достигли этого, проявляясь одинаково каждый раз, пока ты не начал отличать их от других.