La Tua Chiave per Creare una Mappa del Percorso Cliente Vincente

Qual è la tua storia di deviazione più pazza?

Il viaggio di mezza giornata per vedere la palla di filo più grande del mondo che un cartellone stradale rendeva davvero eccitante?

O forse l’escursione decisamente meno eccitante su una ruota di scorta semi-sgonfia per trovare un’officina aperta nel cuore della notte?

Qualunque cosa sia, i contrattempi sono una verità universale.

E questo si estende anche alla superstrada dell’informazione — ossia internet.

I piccoli imprenditori, i manager e i marketer devono capire che questa è la nuova realtà del percorso del cliente online.

A causa della natura non lineare delle interazioni dei consumatori, può essere difficile capire quando interagire con i clienti, quando lasciare che prendano l’iniziativa e come incentivare le conversioni, la fidelizzazione e persino i rinvii.

Nella guida, mettiamo ordine nel caos e introduciamo un processo passo dopo passo per creare una mappa del percorso del cliente. Copriamo anche la psicologia degli acquirenti moderni così sai come ottimizzare quella mappa indipendentemente da come cambiano i tuoi obiettivi o i tuoi clienti.

Pronto a prendere il comando e guidare? (Riferimento obbligatorio agli Incubus!)

Che Cos’è il Percorso del Cliente?

OK, OK, probabilmente non è così misterioso.

Il percorso del cliente è il flusso che una persona segue a partire dalla scoperta della tua marca, prodotto o servizio online e termina con l’effettuazione di un acquisto, la completazione di una registrazione alla lista email, o una qualche altra forma di conversione. Alcune aziende possono spingersi oltre aggiungendo punti di contatto post-conversione al percorso per assicurarsi di nutrire il proprio pubblico e creare clienti fedeli.

In questo caso, i punti di contatto sono dove interagisci direttamente o indirettamente con un cliente o un potenziale cliente lungo il loro percorso. Ne parleremo molto di più tra poco, ma i punti di contatto comuni includono le pubblicità che fai, blog sul tuo sito web, il tuo processo di checkout, interazioni con il tuo team di assistenza clienti, e così via.

Proprio come il tuo viaggio su strada per visitare la famiglia ogni stagione festiva, il percorso del cliente raramente è completamente lineare. Diversi motivi per una deviazione sorgono tutto il tempo — proprio come lavori in corso, pause snack e quella foratura che ti ha messo sulla strada quattro ore più tardi del previsto.

I percorsi dei clienti sono diventati più complessi principalmente a causa di come internet ha collegato i consumatori quotidiani a un vasto mondo di conoscenze.

Il team di insight dei consumatori di Google ha definito l’area in cui la linearità scompare come il messy middle.

In questo mezzo si trova quello che definiscono un “web di punti di contatto” che varia da consumatore a consumatore, influenzando le decisioni che prendono tra la consapevolezza e l’acquisto.

Anche se non puoi realmente controllare con quali punti di contatto i consumatori interagiscono, questo non significa che l’intero viaggio sia caotico.

C’è qualcosa che puoi affrontare metodicamente — la tua comprensione del percorso del cliente e i passi che puoi compiere per migliorarlo. Nella sezione successiva, ti mostreremo un processo passo dopo passo (evviva per i nostri pensatori lineari!) per costruire e ottimizzare la mappa del tuo percorso cliente.

Rimani sintonizzato perché concluderemo tornando alla psicologia dietro il processo decisionale del consumatore nel mezzo caotico, il che ti aiuterà a migliorare la mappa dell’esperienza del cliente che stai per costruire proprio… Adesso!

Come Creare una Mappa del Viaggio del Cliente in 7 Passi

Una mappa del percorso del cliente è uno strumento visivo che illustra come i consumatori interagiscono e vivono il tuo sito web, prodotti o azienda attraverso vari punti di contatto.

Mappando le motivazioni e le azioni dei tuoi clienti target, ottieni una comprensione più profonda della soddisfazione del cliente e di cosa puoi fare per influenzarla in modo favorevole per il tuo marchio. Una mappa ben pensata è cruciale per prendere le decisioni più informate, orientate al cliente e, infine, redditizie durante l’intero percorso del cliente.

1. Determina gli Obiettivi della Tua Mappa del Viaggio del Cliente

Ogni viaggio di successo inizia con un obiettivo in mente. Altrimenti, come farai a sapere se hai fatto progressi?

Allora, invece di creare una mappa del percorso del cliente solo perché pensi di doverlo fare, stabilisci quale obiettivo vuoi raggiungere e le esperienze specifiche che desideri evidenziare. Forse non vuoi rivedere completamente la tua presenza online, ma piuttosto sperare di concentrarti su alcuni problemi rapidi da risolvere sul sito web.

Come per qualsiasi progetto, assicurati che i tuoi obiettivi siano allineati con gli obiettivi più ampi della tua azienda, come aumentare i ricavi o migliorare la fidelizzazione dei clienti. Non ha senso spendere molto in un grande cambiamento del percorso cliente per generare nuovi clienti se il principio guida del tuo business è costruire la fedeltà.

Finalmente, a questa fase del processo di mappatura del percorso del cliente, vorrai stabilire metriche pertinenti per tracciare il progresso. Come i marcatori di miglio lungo qualsiasi viaggio su strada, questi ti diranno quanto velocemente e accuratamente ti stai muovendo verso i tuoi obiettivi.

2. Ricerca Come Funziona L’Esperienza Attuale

È il momento di approfondire veramente. Raccogli dati quantitativi e qualitativi da fonti interne ed esterne per identificare cosa sta effettivamente accadendo durante il percorso del cliente.

Questa ricerca dovrebbe rivelare intuizioni sui tipi di acquirenti che attiri, come si muovono attraverso il percorso dell’acquirente sia fuori che sul tuo sito web, e le loro impressioni riguardo alle loro esperienze. Punti bonus se riesci a scoprire come questo si confronta con i flussi dei concorrenti.

Da dove provengono queste informazioni? Da vere interviste a clienti e acquirenti, analisi del percorso del cliente sul tuo sito web, feedback dal supporto clienti, sondaggi, monitoraggio dei social media e software di test dell’usabilità con funzionalità come il tracciamento dei clic e le mappe di calore.

Se non hai già una vasta base di consumatori attivi che offrono il loro feedback, considera la creazione di un programma di ricompense per incoraggiare la partecipazione.

3. Profila le Tue Personas Ideali

La ricerca sopra citata ti ha fornito una visione dei tuoi clienti reali. Da questo, puoi identificare quali clienti desideri prendere di mira e iniziare a sviluppare descrizioni realistiche di loro — ovvero, le personae dei clienti.

Le persone sono rappresentazioni dettagliate dei tuoi gruppi di clienti basate su ricerche di mercato, analisi del percorso sul sito web, sondaggi, interviste e altre fonti di dati.

L’obiettivo con le persone è capire gli esseri umani dietro ogni punto di contatto, così puoi utilizzare il marketing per risolvere i loro problemi e colpire i loro trigger motivazionali per ispirare conversioni.

Fortunatamente, ci sono moltissime guide online per creare personaggi potenti. Ecco solo una delle tante che abbiamo trovato utili.

4. Dettaglia Tutti i Punti di Contatto Che Hai Scoperto

È ora di iniziare a svilupparlo.

A questo punto, probabilmente hai identificato le aree in cui i consumatori interagiscono con il tuo marchio — e anche i luoghi in cui vorresti vedere interazioni ma ancora non succede. Questi sono ciò che abbiamo definito come i tuoi punti di contatto con il cliente. Avrai un insieme di punti di contatto per ogni gruppo di clienti (noto anche come persona) che targetizzi con la tua mappa. Se sei nuovo in questo, ti consigliamo di iniziare con una sola persona — puoi aggiungere gli altri più tardi.

Questi punti di contatto costituiranno lo scheletro della mappa del percorso del cliente. Rappresentano momenti chiave per il tuo personale di vendita, marketing e assistenza (anche se sei tu a ricoprire tutti questi ruoli nella tua piccola impresa!) per interagire e influenzare gli acquirenti.

Considera tutti i possibili punti di interazione, inclusi quelli indiretti come i social media, i siti di recensioni, ecc. Al momento, non stai proprio delineando il percorso del cliente, stai solo mettendo ogni interazione su carta. Tatticamente, questo potrebbe sembrare come appiccicare dei post-it su una lavagna bianca.

5. Mappa il Percorso del Cliente: Attuale vs. Ideale

Dopo aver identificato il tuo gruppo di clienti target e elencato tutti i punti di contatto, siamo finalmente pronti a mappare il percorso del cliente!

È il momento di organizzare i punti di contatto sopra menzionati in un ordine logico, basato sulla tua ricerca, dalla consapevolezza all’acquisto. Come abbiamo detto, l’intero percorso del cliente spesso non è lineare, quindi alcuni punti di contatto possono sovrapporsi, ripetersi e essere difficili da collocare. Va bene così; è più importante che la tua mappa sia funzionale piuttosto che perfetta esteticamente.

Se hai scelto il metodo dei post-it, disegna sulla tua lavagna una linea temporale da sinistra a destra (dalla consapevolezza all’acquisto) e posiziona i post-it lungo di essa.

Non appena la mappa del percorso del cliente realistico è completa, probabilmente inizierai a notare delle cose.

Potresti notare touchpoints ripetuti, touchpoints ignorati che desideri vengano raggiunti dagli acquirenti, troppi touchpoints in alcune aree (come il processo di acquisto) e troppo pochi touchpoints in altre (come il flusso di supporto clienti).

Fai una foto o copia in altro modo il percorso effettivo e poi riordina i tuoi post-it fino a che non riflettano un’esperienza cliente più ideale sia per la tua azienda che per i clienti che stai cercando di convertire.

6. Metti in Atto un Piano per Passare dal Viaggio Attuale a Quello Ideale

Sta per diventare emozionante — stai per trasformare quella mappa teorica in un’esperienza reale per i clienti!

Questo processo apparirà diverso per tutti e dipende dalla dimensione del team e dalla complessità dell’azienda. Per questo motivo, non possiamo dirti esattamente come implementare i tuoi cambiamenti. Quello che possiamo dire è che probabilmente è meglio iniziare dall’asse di facile + impattante.

Ad esempio, per un individuo che vende su un sito di e-commerce, il percorso più impattante e accessibile potrebbe essere quello che inizia con il pulsante “Aggiungi al Carrello”. Quali contatti avvengono dopo e cosa puoi aggiungere o rimuovere per rendere il processo più veloce e fluido?

Spesso, scopriamo che le aziende inseriscono troppi campi nella pagina di checkout. Oppure, non utilizzano questo spazio per sfruttare i pregiudizi innati che molti acquirenti hanno (ne parleremo dopo). Quindi, aggiungere distintivi di autenticità e spedizione gratuita per un periodo limitato su questa pagina potrebbe aumentare le conversioni.

Elabora un elenco di azioni che trasformeranno la mappa del tuo percorso cliente, e poi ordina la lista in base a fattori come priorità, fattibilità e risultato. Assegna delle scadenze a ciascun progetto per mantenerti responsabile, e contatta qualsiasi supporto di design o sviluppo di cui potresti avere bisogno per rendere realtà le modifiche più significative.

7. Risciacqua e Ripeti

Ricorda quegli obiettivi e le metriche di successo che abbiamo definito in precedenza? È il momento di rivederli e vedere come le tue modifiche ti hanno avvicinato o allontanato da questi.

La chiave del successo è continuare a misurare e iterare sulla tua mappa. Le tendenze cambiano, le esigenze dei clienti cambiano e anche la tua mappa dovrebbe adattarsi per stare al passo. Potresti anche aggiornarla quando introduci nuove offerte o apporti grandi modifiche alle esperienze sul sito o fuori dal sito.

Se hai seguito il nostro consiglio di affrontare un obiettivo, una persona e un percorso alla volta, assicurati di tornare indietro e ripetere questo processo per ottimizzare l’esperienza per il maggior numero possibile di clienti.

Riunisci Tutto con un Modello Gratuito di Mappa del Viaggio del Cliente

Può essere difficile immaginare come possa apparire una mappa del percorso cliente funzionante se non ne hai mai vista una. E sinceramente, non c’è un modo giusto unico per farlo. Quindi, qui abbiamo collegato diversi tipi di modelli di percorso cliente modificabili per aiutarti a iniziare.

Questo modello di mappa modificabile gratuito per PowerPoint e Google Slides ti aiuterà a tracciare i punti di contatto e il sentimento dei clienti attraverso le diverse fasi del percorso — pensa alla consapevolezza, considerazione, acquisto, e così via.

Canva è un editor visuale con un livello gratuito, dove puoi accedere a molti modelli gratuiti di mappe del percorso cliente. Ci piace questa lavagna per mappe del percorso cliente che dettaglia non solo il percorso ma anche i punti di dolore dei clienti, le azioni e le soluzioni associate a ciascuna fase.

Visual Paradigm è un costruttore online con diversi modelli di percorsi cliente gratuiti, modificabili e scaricabili. Questa opzione ci piace perché presenta un modo creativo e semplice per visualizzare il flusso.

Tieni presente che l’utilizzo di risorse premium in questo programma comporterà l’apparizione di watermark sul tuo documento finale.

La Chiave Per Influire Sull’Esperienza del Cliente Moderno: Psicologia

Mentre studiavamo il “messy middle” di cui abbiamo parlato prima, Google ha identificato due comportamenti fondamentali che la maggior parte degli acquirenti adotta prima di prendere una decisione finale:

1. Esplorazione: Dove il potenziale cliente utilizza tutte le risorse a sua disposizione — motori di ricerca, social media, siti di recensioni e persino risorse offline come libri e consigli di persona — per ampliare la sua conoscenza su un argomento o prodotto.
2. Valutazione: Quando un acquirente inizia a rifinire e ridurre le sue opzioni basandosi su ciò che ha appreso durante l’esplorazione, avvicinandosi alla scelta dell’acquisto più adeguato per le sue necessità.

Google ha scoperto che gli acquirenti navigano attraverso questi cicli di esplorazione e valutazione nel mezzo disordinato, ripetendoli tutte le volte che è necessario fino a sentirsi sufficientemente informati per prendere una decisione.

Ma come riescono infine a uscire da questo ciclo per completare quella conversione così importante?

Google ha coinvolto esperti di scienze comportamentali e si è addentrato ancor più profondamente nella mentalità del percorso del cliente per scoprire che le persone gestiscono un’enorme quantità di dati facendo largo affidamento su pregiudizi cognitivi e modelli radicati nella loro psicologia.

Comprendere questo insieme fondamentale di pregiudizi e modelli può aiutare le aziende a definire il percorso del cliente e influenzare le decisioni in ogni punto di contatto.

Detto ciò, vediamo questi importanti pregiudizi e modelli e come lavorare con essi per utilizzare la fisiologia umana per ottimizzare l’esperienza del cliente e le conversioni.

Pensiero Euristico

Le euristiche sono un insieme di scorciatoie mentali che le persone utilizzano per prendere decisioni rapidamente quando non hanno il tempo o la capacità di confrontare ogni singola opzione.

Il processo di pensiero euristico di ogni persona o il modello solitamente è influenzato dai loro pregiudizi. Conoscere le tue persone target, che avresti fatto nel processo di mappatura sopra, è un ottimo modo per capire quali pregiudizi i tuoi consumatori target potrebbero condividere.

Ad esempio, se i tuoi potenziali clienti hanno un budget limitato, potresti scoprire che tendono fortemente a fidarsi dell’autorità e delle prove sociali. Se il denaro è meno preoccupante del tempo, potrebbero avere un bias presente molto più marcato (ne parleremo più avanti).

Le euristiche sono scorciatoie e devono essere visibili, accessibili e di facile comprensione. I punti di contatto ideali dove dovresti considerare l’uso delle euristiche includono gli annunci sui motori di ricerca, le pagine di atterraggio, le pagine di siti di confronto o i post sul blog.

Ad esempio, un articolo o una pagina “Il mio prodotto vs. il mio principale concorrente” — utilizza ricerca di parole chiave per trovare il tuo concorrente più cercato — può fare molto in questo caso.

Pregiudizio Presente

Il bias del presente, conosciuto anche come bias della presenza, si riferisce alla tendenza delle persone a dare priorità a qualsiasi opzione o risultato che si trovi davanti a loro, o più rapido da raggiungere.

Nel marketing, sfruttare al massimo questo pregiudizio consiste parzialmente nel far conoscere la tua presenza nei luoghi dove i potenziali clienti trascorrono molto tempo. Se sono sempre su LinkedIn, tu dovresti essere su LinkedIn ad aggiungere valore e a far conoscere la tua attività al tuo pubblico di riferimento.

Puoi anche creare materiali di marketing su quanto sia rapido e semplice per gli acquirenti accedere alla tua offerta, che si tratti di una configurazione veloce, spedizione rapida, ecc. Oppure, esamina tutti i punti di contatto tra la consapevolezza e l’acquisto per assicurarti che il flusso sia il più fluido possibile per fornire una gratificazione più immediata.

Prova Sociale

Questo pattern di pensiero si verifica quando gli acquirenti convalidano le proprie opinioni e azioni basandosi sui feedback dei clienti di altri. Fonti comuni di prova sociale includono testimonianze sui prodotti, recensioni degli utenti, ecc.

Se la prova sociale risuona davvero con il tuo pubblico, la buona notizia è che puoi implementarla facilmente durante il percorso. Pubblica le tue migliori testimonianze sulla homepage del tuo sito web, metti in evidenza le citazioni dei clienti soddisfatti nei blog e nelle pubblicità, crea interviste video accattivanti di consumatori entusiasti per i tuoi canali YouTube e Instagram, e così via.

Per esempio, il marchio di deodoranti Lume pubblica testimonianze sulla sua pagina principale.

Non hai abbastanza contenuto dei clienti per attuare questa strategia? Molte marche offrono ricompense come sconti e spedizione gratuita in cambio di recensioni per stimolare maggiori interazioni.

Preconcetto di Scarsità

Questo pregiudizio si verifica quando un prodotto o una risorsa diventa più desiderabile man mano che la sua disponibilità diminuisce. Si ritiene che questo comportamento sia radicato nella convinzione che una quantità limitata equivalga a un valore più alto — tutti coloro che desiderano la stessa cosa non possono sbagliarsi!

Oggi, molti di noi conoscono il concetto di FOMO (paura di essere esclusi), e creare scarsità si inserisce proprio in quella paura.

Rilasciare edizioni limitate, utilizzare avvisi di scorte basse, ospitare promozioni con conto alla rovescia stretto e limitare la disponibilità a un gruppo di “early birds” sono tutti modi per accendere quel pregiudizio di scarsità in diversi punti di contatto durante il tuo marketing.

Pregiudizio di Autorità

Il pregiudizio di autorità è la comune tendenza umana a lasciarsi influenzare dai giudizi di persone che consideriamo autorità in un argomento.

Esempi di autorità in questo caso includono medici, celebrità ed esperti del settore.

Simile alla prova sociale, puoi fornire la voce autorevole che le persone cercano ottenendo citazioni e altri tipi di endorsement da professionisti riconosciuti nel tuo settore. Puoi anche sfruttare al massimo questo pregiudizio evidenziando qualsiasi credenziale (premi, certificazioni, ecc.) che ti posizioni o la tua azienda come una autorità nel tuo settore.

Potere del Gratuito/Potere dello Zero

Anche se non hai sentito il proverbio “L’aceto gratuito è più dolce del miele”, probabilmente ne capisci il significato. La maggior parte di noi è eccessivamente attratta dalle offerte gratuite. Questo modo di pensare può prevalere su altri pregiudizi e logiche per farci propendere verso prodotti e servizi con un elemento gratuito.

Ma cosa potresti offrire gratuitamente senza prosciugare il tuo conto in banca? Prova risorse comuni per generare contatti che devi creare una sola volta (ebook, webinar registrati, ecc.) ma che puoi offrire indefinitamente sui tuoi canali di vendita e marketing.

Se vendi un prodotto digitale, esiste una versione “mini” che le persone possono iscriversi per usare gratuitamente — oppure un modo per incorporare una prova gratuita che porta senza interruzioni a un abbonamento a pagamento? Se il tuo prodotto è fisico, forse puoi offrire un campione gratuito, o la spedizione gratuita, per spingere le persone a premere più rapidamente il pulsante di acquisto? Entrambe queste sono situazioni in cui è fondamentale ridurre al minimo il numero di punti di contatto tra la consapevolezza e la conversione. Ci sono solo tanti punti di attrito che un’offerta gratuita può superare prima che un consumatore impantanato si arrenda e vada altrove.

Pronto a Decifrare le Fasi del Percorso dei Tuoi Clienti?

Comprendere e ottimizzare il percorso dei tuoi clienti è fondamentale per stimolare la crescita aziendale, migliorare la soddisfazione di ogni cliente e, in ultima analisi, aumentare i tuoi profitti.

Creando una mappa completa del percorso del cliente, ottieni preziose intuizioni su come i tuoi clienti interagiscono con il tuo marchio, permettendoti di prendere decisioni basate sui dati che migliorano la loro esperienza in ogni punto di contatto. Portarlo un passo oltre per sfruttare i principi psicologici di cui abbiamo discusso ti aiuterà a influenzare efficacemente le decisioni dei tuoi clienti.

Per maggiori consigli su come affinare la tua competenza nel marketing e rendere brillante il percorso online dei tuoi clienti, non perdere alcuni dei nostri migliori blog di marketing, come:

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