Parametry UTM: GPS dla Twojego ruchu marketingowego

To codzienna praca. Wiesz, większość właścicieli małych firm i marketerów rozpoczyna swoje dni od panelu sterowania analityką.

Próbują zrozumieć liczby, wykresy i niejasne źródła ruchu takie jak „social” czy „direct”, aby określić, co działa dla firmy, ale te powierzchniowe metryki nie oddają całej historii.

Potrzebujesz czegoś, aby zagłębić się bardziej. Parametry UTM pomagają Ci właśnie w tym. Te małe tekstowe tagi dodane do Twoich linków ujawniają pełną historię tego, jak klienci Cię znajdują.

Ale najpierw, czym są parametry UTM?

Zrozumienie Parametrów UTM

Już śledzisz odwiedzających swoją stronę za pomocą Google Analytics.

Jednak gdy ktoś kliknie link do twojej strony z Instagrama, większość platform analitycznych może tylko powiedzieć, że pochodzi z „Organic Social.”

Niestety, nie możesz być pewien, czy kliknięcia pochodziły z Twojego ostatniego tweeta, artykułu na LinkedIn czy historii na Instagramie z zeszłego tygodnia.

Bez tej wiedzy, nie wiesz, która platforma faktycznie przekierowuje ruch na Twoją stronę.

Jeśli dodasz unikalne parametry UTM do linków, które publikujesz na platformach społecznościowych, twoja platforma analityczna może jasno pokazać, skąd pochodził dany kliknięcie.

Zobacz ten link z parametrami UTM:

https://www.dreamhost.com/hosting/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=spring_sale_2025

• Wszystko przed znakiem „?” to podstawowy URL. 
• Wszystko po nim — parametry UTM — przenosi informacje śledzące.

Gdy tworzysz oznaczone linki dla każdego posta, możesz zobaczyć, która platforma i jakie treści generują zaangażowanie.

Dzięki tym linkom utworzonym dla każdego z twoich postów na mediach społecznościowych, łatwo jest dowiedzieć się, który post z której platformy spowodował kliknięcie.

W Google Analytics zobaczysz nazwy, które dodałeś dla tych parametrów UTM.

Sprawdź sekcję „Przegląd odbiorców” z wybranym w lewym górnym rogu „źródłem ręcznym sesji”.

Kliknięcia w linki, które nie mają parametrów UTM, są przypisywane do źródła (nie ustawiono). Dla pozostałych zobaczysz odpowiednie nazwy źródeł. Jeśli chcesz zgłębić temat, możesz użyć Google Search Console, aby dowiedzieć się, które słowa kluczowe generują ruch.

Zwróć uwagę, że nie wszystkie z nich są oznaczone ręcznie. Wyszukiwarki (w tym przypadku) oraz niektóre strony automatycznie dodają swoje parametry UTM, aby promować się i ułatwić użytkownikom identyfikację źródła ruchu ze swojej strony internetowej.

Jakie Informacje Mogą Przenosić Linki UTM?

Każde kliknięcie w link UTM przenosi informacje o tym, skąd pochodzi kliknięcie, która kampania je wywołała, a nawet który konkretny element przyciągnął uwagę twojego gościa. Wszystko zależy od tego, jak zbudujesz link (tak, to ręczna praca).

Załóżmy, że masz ten link do promocji w mediach społecznościowych:

“https://www.dreamhost.com/hosting”

Kliknięcie w ten link teraz dostarczy jedynie ogólne informacje takie jak „social” czy „organic” w analizach. Oto jak możesz dodać dane do tego linku:

1. Źródło kampanii („utm_source”) – Wymagane

Parametr „utm_source” rejestruje, skąd pochodzą Twoi odwiedzający.

Gdy oznaczasz link jako „utm_source=newsletter”, mówisz w zasadzie: „Ten odwiedzający przyszedł z naszej listy e-mailowej”.

Oznacz to jako „utm_source=instagram” zamiast newslettera, a Google pokaże źródło jako Instagram (nawet jeśli kliknięcie faktycznie pochodziło z Twojego newslettera).

2. Środek Kampanii („utm_medium”) – Wymagane

Dzięki „utm_source” wiesz, skąd przyszedł użytkownik.

Ale czy przybyli poprzez płatną reklamę („utm_medium=cpc”)? Przez organiczny post w mediach społecznościowych („utm_medium=social”)? A może dzięki Twoim wysiłkom marketingowym w e-mailu („utm_medium=email”)?

Ustawienie „utm_medium” pomoże ci określić środek, przez który dostarczono ruch.

3. Nazwa kampanii („utm_campaign”) – Wymagana

Wiesz, że kliknięcie pochodzi z e-maila marketingowego, ale nie wiesz, którego.

Twoja nazwa kampanii służy jako sposób na zidentyfikowanie, która dokładnie kampania wysłała to kliknięcie.

To również pomaga w optymalizacji współczynnika konwersji (CRO), ponieważ możesz otagować każde CTA w unikalny sposób, dostarczając dane na temat tego, które CTA w którym newsletterze (lub innym materiale marketingowym) zostało kliknięte.

Na przykład, “utm_campaign=spring_sale_2025” grupuje cały ruch związany z twoją wiosenną promocją, niezależnie od źródła czy medium.

4. Identyfikator kampanii (“utm_id”) – Opcjonalny

Parametr ID kampanii pozwala przypisać unikalny identyfikator do Twojej kampanii.

Jest to przydatne, gdy Twoje działania marketingowe wymagają dodatkowej warstwy szczegółów. Używając
„utm_id”, możesz odróżnić między podobnymi kampaniami lub subkampaniami, które mają ten sam źródło, medium lub nazwę kampanii.

Na przykład, jeśli organizujesz wiosenną wyprzedaż na wielu platformach, przypisanie każdej wersji unikalnego ID pomoże śledzić, która z nich radzi sobie najlepiej.

5. Termin kampanii („utm_term”) – Opcjonalny

W przypadku płatnych kampanii wyszukiwania, „utm_term” rejestruje dokładne słowa kluczowe, które uruchomiły twoją reklamę.

To daje ci wgląd w to, które frazy wyszukiwania generują cenny ruch, pomagając ci dopracować swoją strategię licytacji. Jeśli kierujesz się na wiele słów kluczowych w kampanii, oznaczanie każdego z nich etykietą „utm_term” pozwala porównać wyniki.

Na przykład, jeśli prowadzisz reklamy dla hostingu i chcesz śledzić słowo kluczowe „najlepszy hosting,” możesz dodać „utm_term=najlepszy_hosting” do linku.

Dzięki temu możesz zobaczyć, które słowa kluczowe przyciągają kliknięcia i odpowiednio zoptymalizować swoje płatne wysiłki wyszukiwania.

6. Treść kampanii („utm_content”) – Opcjonalnie

Parametr „utm_content” jest przydatny do testowania A/B.

Jeśli masz wiele wersji reklamy, e-maila lub CTA prowadzących do tego samego celu, ten tag pomoże zidentyfikować, która wersja działa najlepiej. Użyj go, aby odróżnić reklamę banerową od tekstowej lub śledzić, który przycisk w e-mailu zdobył więcej kliknięć.

Na przykład, jeśli testujesz dwie różne zachęty do działania w e-mailu — jedną z napisem „Rozpocznij” i drugą z napisem „Odbierz swoją zniżkę” — możesz je również oznaczyć oddzielnie na tej samej stronie.

Jak Ustawić Parametry UTM: Przewodnik Krok Po Kroku

Budowanie linku UTM jest proste. Możesz to zrobić ręcznie, wpisując link lub używając Google Campaign URL Builder do tego samego celu.

1. Zacznij od swojego podstawowego adresu URL

Zidentyfikuj adres URL strony, którą chcesz promować. Na przykład:

“https://www.dreamhost.com/hosting”

2. Dodaj Parametry UTM

Parametry UTM są dodawane do URL po znaku zapytania („?”).

• Każdy parametr składa się z pary klucz-wartość, połączonych znakiem równości (“=”). 
• Wiele parametrów jest oddzielonych przez ampersandy (“&”). 
• Użyj podkreślników (“_”) do oddzielenia słów w wartościach parametrów dla lepszej czytelności. Na przykład, “utm_source=newsletter” wskazuje, że ruch pochodził z newslettera.

Oto jak możesz zbudować swój URL z parametrami UTM:

• Źródło kampanii („utm_source”): Identyfikuje platformę lub źródło, na przykład „utm_source=facebook”.
• Medium kampanii („utm_medium”): Określa medium marketingowe, jak „utm_medium=email”.
• Nazwa kampanii („utm_campaign”): Nazwa konkretnej kampanii, na przykład „utm_campaign=wiosenna_wyprzedaż_2025”.
• Termin kampanii („utm_term”): Używany w płatnych wyszukiwaniach do identyfikacji słów kluczowych, np. „utm_term=tanie_hostingi”.
• Zawartość kampanii („utm_content”): Różnicuje podobne treści lub linki, użyteczne przy testach A/B, takie jak „utm_content=przycisk_cta”.

Połączenie tych elementów, Twój adres URL może wyglądać tak:

“https://www.dreamhost.com/hosting?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=spring_sale_2025&utm_content=cta_button”

3. Użyj Narzędzia do Tworzenia UTM

Dla prostszego i bardziej dokładnego procesu, wypróbuj darmowe narzędzie do tworzenia UTM, takie jak Campaign URL Builder od Google. Pozwala wprowadzić każdy parametr jako osobne pole w formularzu. Gdy skończysz, Campaign URL Builder łączy wszystko w link, który możesz skopiować.

To ułatwia proces i eliminuje błędy.

4. Przetestuj Swoje Linki

Przed wdrożeniem adresów URL oznaczonych tagami UTM, przetestuj je, aby upewnić się, że kierują użytkowników na odpowiednią stronę i że Twoja platforma analityczna dokładnie rejestruje parametry.

Jak? Po prostu kliknij w link i sprawdź, czy kliknięcie pojawi się na twoim panelu sterowania Analytics zgodnie z ustawionymi przez ciebie parametrami.

Jak Analizować i Rozumieć Dane UTM

Po zaimplementowaniu parametrów UTM w linkach marketingowych, następnym krokiem jest analiza zebranych danych, aby uzyskać praktyczne wnioski. Oto jak skutecznie interpretować dane UTM:

Krok 1: Uzyskaj Dostęp Do Swojej Platformy Analitycznej

Zacznij od zalogowania się do swojego narzędzia do analizy stron internetowych, takiego jak Google Analytics. Przejdź do sekcji, gdzie wyświetlane są dane o kampaniach.

W Google Analytics 4 (GA4), znajdziesz to w sekcji Nabywanie > Pozyskiwanie ruchu.

Krok 2: Dostosuj Swoje Raporty

Aby skupić się na parametrach UTM, dostosuj swoje raporty.

Główny wymiar: Ustaw to na „Źródło sesji”, aby zobaczyć pochodzenie Twojego ruchu.

Wymiar dodatkowy: Dodaj Kampanię, aby zobaczyć, które kampanie generują ruch.

Dodatkowe filtry: Dołącz filtry dla „Term” i „Content”, jeśli użyłeś tych parametrów, co pozwoli na bardziej szczegółową analizę.

Krok 3: Oceń Kluczowe Wskaźniki

Analizuj poniższe metryki strony internetowej aby ocenić wyniki kampanii:

• Sesje: Liczba wizyt zainicjowanych z każdego źródła/medium.
• Wskaźnik odrzuceń: Procent sesji jednostronicowych; wysoki wskaźnik może wskazywać na nieistotny ruch.
• Wskaźnik konwersji: Procent sesji, które osiągnęły pożądany cel, takie jak dokonanie zakupu lub zapisanie się do newslettera.
• Średni czas trwania sesji: Średni czas, jaki użytkownicy spędzają na twojej stronie; dłuższe trwania często sugerują wyższe zaangażowanie.

Krok 4: Porównaj Wydajność Wśród Kampanii

Z tymi danymi możesz zidentyfikować, które kampanie, źródła lub media są najskuteczniejsze.

Na przykład możesz odkryć, że kampanie e-mailowe (“utm_medium=email”) mają wyższą współczynnik konwersji w porównaniu do kampanii w mediach społecznościowych (“utm_medium=social”), co poinformuje Twoje przyszłe strategie marketingowe.

Gdy połączysz te informacje z liczbą sesji, konwersji i wartościami przychodów (jeśli zintegrowałeś dane płatności z Google Analytics), staje się jasne, które źródła generują wartość dla biznesu, a które wymagają poprawy.

Krok 5: Znajdź Obszary do Ulepszenia

To prowadzi nas do ostatniego kroku.

Jeśli niektóre kampanie wykazują wysokie wskaźniki odrzuceń lub niskie wskaźniki konwersji, zacznij je analizować, aby zrozumieć, co się dzieje.

Niektóre ważne czynniki, takie jak trafność strony docelowej, targetowanie odbiorców i przejrzystość twojego wezwania do działania, mogą wpływać na konwersje.

Profesjonalne Porady dla Efektywnego Zarządzania Parametrami UTM

UTM-y są łatwe do stworzenia — i równie łatwo można je źle zastosować.

Zastanów się: jeśli ktoś przypadkowo wpisze „utm_source” jako „utmsource”, stracisz możliwość śledzenia tego linku, ponieważ Google nie może rozpoznać tego parametru UTM.

Stwórz Spójną Konwencję Nazewnictwa

Załóżmy, że próbujesz zebrać dane na temat działania przycisków CTA na Twojej stronie internetowej. Aby dane zostały prawidłowo zebrane, każdy link UTM dodany do CTA musi być zgodny ze standardową konwencją nazewnictwa.

Jeśli ktoś nazwie to „utm_source=ctabutton”, a inna osoba użyje „utm_source=cta_button”, będziesz miał trudności z scaleniem danych i zrozumieniem ich.

Aby temu zapobiec, ustal standardowe podejście do nazywania parametrów UTM, aby zapewnić spójność i dokładność danych.

Na przykład zdecyduj, czy użyć „email” czy „newsletter” jako parametru „utm_medium” i stosuj go jednolicie we wszystkich kampaniach. Spójność zapobiega fragmentacji danych i pomaga w prostszej analizie.

Użyj Kreatora Parametrów UTM

Rozmawialiśmy o używaniu Google’s Campaign URL Builder. Inne podobne narzędzia jak utmbuilder.net oraz utmbuilder.com pomagają Ci efektywnie tworzyć adresy URL z parametrami UTM.

Chociaż nie jest konieczne używanie tych narzędzi, pomagają one zachować spójność i upewnić się, że nie ma błędów w tworzonych linkach UTM.

Prowadź Centralny Dokument Śledzenia

Utrzymuj wspólny arkusz kalkulacyjny lub bazę danych, w której rejestrowane są wszystkie adresy URL oznaczone tagami UTM. Dołącz szczegóły takie jak nazwa kampanii, użyte parametry, data utworzenia oraz odpowiedzialny członek zespołu.

Oto przykład arkusza, który możesz stworzyć.

Idź dalej i stwórz rozwijane menu dla każdego z parametrów UTM, aby Twój zespół mógł wybierać tylko spośród ustandaryzowanych parametrów zamiast tworzyć własne dla każdej kampanii.

Przetestuj Swoje Linki Z Tagami UTM Przed Wdrożeniem

Przed uruchomieniem kampanii, dokładnie przetestuj wszystkie linki otagowane UTM, aby upewnić się, że kierują użytkowników na odpowiednie strony docelowe i że parametry są prawidłowo rejestrowane na platformie analitycznej. Nie chcesz, aby źle skonfigurowane adresy URL UTM krążyły, podczas gdy czekasz na pojawienie się danych.

Unikaj Używania Parametrów UTM dla Linków Wewnętrznych

Parametry UTM są przeznaczone do śledzenia zewnętrznych źródeł ruchu.

Stosowanie ich do linków wewnętrznych może zakłócać śledzenie sesji, wyświetlać nieprawidłowe dane oraz nadpisywać dane, jeśli odwiedzający kliknie na różne linki podczas przeglądania twojej treści.

Użyj alternatywnych metod, takich jak śledzenie zdarzeń, aby monitorować wydajność linków wewnętrznych.

Skróć długie adresy URL, aby poprawić komfort użytkowania

Długie adresy URL z wieloma parametrami UTM mogą wyglądać na zagracone i zniechęcać użytkowników do klikania.

Usługi skracania adresów URL, takie jak Short URL, Bitly i wiele innych, pozwalają na tworzenie bardziej przejrzystych, przyjaznych dla użytkownika linków bez utraty możliwości śledzenia.

Pamiętasz link UTM DreamHost, który stworzyliśmy?

Tak to wygląda w skrócie.

Zacznij Skromnie, Osiągaj Wielkie Sukcesy z Linkami UTM

Wprowadzanie UTM to gra długoterminowa. Nie martw się; nie musisz zaczynać tagować każdego pojedynczego linka od jutra.

Ale to jedna z najbardziej dostępnych metod ulepszenia twojego marketingu z poziomu zgadywania i intuicji do strategii opartej na danych.

Oto Twoje najbliższe kroki:

1. Wybierz kanał z największym ruchem.
2. Stwórz linki UTM dla swoich treści na następny tydzień.
3. Obserwuj, jak Twoje analityki dokładnie pokazują, co przynosi rezultaty.
4. Powtórz proces z kolejnym kanałem.

Każda udana strategia marketingowa opiera się na solidnych danych — a UTM dostarcza Ci tych danych.