UTM-параметры: GPS для твоего маркетингового трафика

Это ежедневная рутина. Знаешь, большинство владельцев малого бизнеса и маркетологов начинают свой день с панели управления аналитикой.

Они пытаются понять смысл чисел, графиков и неопределённых источников трафика, таких как «социальные сети» или «прямой», чтобы определить, что работает для бизнеса, но эти поверхностные метрики не рассказывают всей истории.

Тебе нужно копнуть глубже. Параметры UTM помогут тебе в этом. Эти небольшие текстовые теги, добавленные к твоим ссылкам, раскрывают полную историю о том, как клиенты находят тебя.

Но сначала, что, черт возьми, такое параметры UTM?

Понимание Параметров UTM

Ты уже отслеживаешь посетителей своего сайта с помощью Google Analytics.

Однако, когда кто-то переходит по ссылке на твой сайт из Instagram, большинство платформ аналитики могут только сообщить, что посетитель пришел из «Органической социальной сети».

К сожалению, ты не можешь быть уверен, что клики пришли из твоего последнего твита, статьи в LinkedIn или истории в Instagram на прошлой неделе.

Без этого знания ты не узнаешь, какая платформа на самом деле приводит трафик на твой сайт.

Если ты добавишь уникальные UTM-параметры к ссылкам, которые ты публикуешь в социальных сетях, твоя аналитическая платформа сможет чётко показать, откуда пришёл определённый клик.

Посмотри на эту ссылку с UTM-параметрами:

https://www.dreamhost.com/hosting/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=spring_sale_2025

• Всё, что находится до знака «?», является базовым URL. 
• Всё, что после него — параметры UTM — несут информацию для отслеживания.

Когда ты создаешь тегированные ссылки для каждого поста, ты можешь видеть, какая платформа и какой контент привлекают внимание.

С помощью этих ссылок, созданных для каждого из твоих постов в социальных сетях, легко понять, какой именно пост с какой платформы привёл к клику.

В Google Analytics ты увидишь имена, которые ты добавил для этих параметров UTM.

Посмотри на раздел «Обзор аудитории» с выбранным в левом верхнем углу «Источником данных сессии«.

Клики по ссылкам, которые не имеют параметров UTM, попадают в источник (не задано) . Для остальных ты увидишь соответствующие названия источников. Если хочешь более детально изучить вопрос, можешь воспользоваться Google Search Console, чтобы узнать, какие ключевые слова приводят трафик.

Обрати внимание, что не все из них помечены вручную. Поисковые системы (в данном случае) и некоторые сайты автоматически добавляют свои параметры UTM для самопродвижения и чтобы пользователи могли легко видеть источник трафика с их сайта.

Какую Информацию Могут Передавать UTM-Ссылки?

Каждый клик по ссылке UTM передает информацию о том, откуда произошел клик, какая кампания его вызвала, и даже какой конкретный элемент привлек внимание вашего посетителя. Все зависит от того, как ты создаешь ссылку (да, это ручная работа).

Предположим, у тебя есть эта ссылка для продвижения в социальных сетях:

“https://www.dreamhost.com/hosting”

Клик по этой ссылке сейчас даст лишь общую информацию, такую как «социальные сети» или «органический трафик» в аналитике. Вот как ты можешь добавить данные к ссылке:

1. Источник кампании («utm_source») – Обязательно

Параметр “utm_source” показывает, откуда пришли твои посетители.

Когда ты отмечаешь ссылку как “utm_source=newsletter,” ты по сути говоришь: «Этот посетитель пришёл с нашего списка рассылки.»

Отметь это как «utm_source=instagram» вместо рассылки, и Google покажет источник как Instagram (даже если клик на самом деле пришёл из твоей рассылки).

2. Инструмент кампании («utm_medium») – Обязательно

С помощью «utm_source» ты знаешь, откуда пришел пользователь.

Но пришли ли они через платное объявление («utm_medium=cpc»)? Через органический пост в социальных сетях («utm_medium=social»)? Или, возможно, благодаря твоим усилиям в области email-маркетинга («utm_medium=email»)?

Установка “utm_medium” поможет тебе определить средство, через которое был доставлен трафик.

3. Название кампании («utm_campaign») – Обязательно

Ты знаешь, что клик пришел из маркетингового письма, но ты не знаешь, из какого именно.

Название твоей кампании служит способом определения, какая именно кампания отправила этот клик.

Это также помогает тебе в оптимизации коэффициента конверсии (CRO), поскольку ты можешь маркировать каждый CTA уникально, получая данные о том, какой CTA в каком информационном бюллетене (или любом другом маркетинговом материале) был нажат.

Например, «utm_campaign=spring_sale_2025» группирует весь трафик, связанный с вашей весенней акцией, независимо от источника или средства.

4. Идентификатор кампании («utm_id») – Необязательно

Параметр идентификатора кампании позволяет прикрепить уникальный идентификатор к твоей кампании.

Это удобно, когда твоим маркетинговым усилиям нужен дополнительный уровень детализации. Используя
«utm_id», ты можешь различать похожие кампании или субкампании, которые имеют одинаковый источник, средство или название кампании.

Например, если ты проводишь весеннюю акцию на нескольких платформах, присвоение каждому варианту уникального идентификатора поможет отслеживать, какой из них работает лучше.

5. Кампания терм («utm_term») – Опционально

Для платных кампаний поисковой рекламы, «utm_term фиксирует точные ключевые слова, которые запустили ваше объявление».

Это дает тебе возможность видеть, какие поисковые запросы приносят ценный трафик, помогая тебе улучшить стратегию ставок. Если ты нацеливаешься на несколько ключевых слов в кампании, маркировка каждого из них с помощью «utm_term» позволяет сравнить результаты.

Например, если ты запускаешь рекламу для хостинга и хочешь отслеживать ключевое слово «лучший хостинг», ты можешь добавить «utm_term=best_hosting» к ссылке.

С помощью этого ты можешь увидеть, какие ключевые слова привлекают клики, и соответственно оптимизировать свои усилия по платному поиску.

6. Контент кампании («utm_content») – Необязательно

Параметр “utm_content” полезен для A/B тестирования.

Если у тебя есть несколько вариантов рекламы, электронной почты или призыва к действию, ведущих к одному и тому же месту назначения, этот тег помогает определить, какая версия работает лучше. Используй его, чтобы различать баннерную рекламу и текстовую рекламу или отслеживать, какая кнопка в электронной почте получила больше кликов.

Например, если ты тестируешь два разных призыва к действию в электронной почте — один с текстом «Начать» и другой с текстом «Получи свою скидку» — ты можешь также пометить их отдельно на одной странице.

Как Настроить Параметры UTM: Пошаговое Руководство

Создать UTM-ссылку очень просто. Ты можешь сделать это вручную, введя ссылку, или воспользоваться Google Campaign URL Builder для тех же целей.

1. Начни С Базового URL

Определи URL страницы, которую хочешь продвинуть. Например:

“https://www.dreamhost.com/hosting”

2. Добавить UTM-параметры

Параметры UTM добавляются к URL после вопросительного знака («?»).

• Каждый параметр состоит из пары ключ-значение, соединённой знаком равенства («=»). 
• Несколько параметров разделяются амперсандами («&»). 
• Используй подчёркивания («_»), чтобы разделять слова в значениях параметров для лучшей читаемости. Например, «utm_source=newsletter» указывает, что трафик пришёл из рассылки.

Вот как ты можешь создать свой URL с параметрами UTM:

• Источник кампании («utm_source»): Определяет платформу или источник, такой как «utm_source=facebook».
• Средство кампании («utm_medium»): Указывает маркетинговое средство, например, «utm_medium=email».
• Название кампании («utm_campaign»): Называет конкретную кампанию, например, «utm_campaign=spring_sale_2025».
• Условие кампании («utm_term»): Используется для платного поиска для идентификации ключевых слов, например, «utm_term=affordable_hosting».
• Контент кампании («utm_content»): Различает похожий контент или ссылки, полезно для A/B тестирования, например, «utm_content=cta_button».

Объединив их, твой URL может выглядеть так:

“https://www.dreamhost.com/hosting?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=spring_sale_2025&utm_content=cta_button”

3. Используй Инструмент Для Создания UTM-Меток

Для более простого и точного процесса попробуй использовать бесплатный инструмент для создания UTM, такой как Campaign URL Builder от Google. Он позволяет вводить каждый параметр как отдельный ввод в форме. И когда ты закончишь, Campaign URL Builder объединит их в ссылку, которую ты можешь скопировать.

Это делает процесс лёгким и безошибочным.

4. Проверь Свои Ссылки

Перед размещением URL-адресов с UTM-метками протестируй их, чтобы убедиться, что они направляют пользователей на правильную страницу и что твоя аналитическая платформа корректно записывает параметры.

Как? Просто кликни по ссылке и посмотри, отобразится ли клик в твоей панели управления Analytics с параметрами, которые ты установил.

Как Анализировать и Понимать Данные UTM

Как только ты внедришь параметры UTM в свои маркетинговые ссылки, следующий шаг — анализ собранных данных для получения практических выводов. Вот как эффективно интерпретировать данные UTM:

Шаг 1: Перейди в свою платформу аналитики

Начни с входа в инструмент веб-аналитики, такой как Google Analytics. Перейди в раздел, где отображаются данные о кампаниях.

В Google Analytics 4 (GA4) это можно найти в разделе Получение > Получение трафика.

Шаг 2: Настрой свои отчёты

Чтобы сосредоточиться на параметрах UTM, настрой свои отчеты.

Основная размерность: Установи эту опцию в значение «Источник сессии», чтобы просмотреть источник твоего трафика.

Второстепенное измерение: Добавь Кампанию, чтобы видеть, какие кампании привлекают трафик.

Дополнительные фильтры: Включи фильтры для «Срока» и «Контента», если ты использовал эти параметры, что позволит провести более детальный анализ.

Шаг 3: Оценка Ключевых Показателей

Анализируй следующие метрики сайта, чтобы оценить эффективность кампании:

• Сеансы: Количество визитов, инициированных из каждого источника/канала.
• Показатель отказов: Процент сеансов с одной страницей; высокий показатель может указывать на нерелевантный трафик.
• Коэффициент конверсии: Процент сеансов, в результате которых была достигнута желаемая цель, такая как совершение покупки или подписка на рассылку.
• Средняя длительность сеанса: Среднее время, которое пользователи проводят на вашем сайте; более длительные сеансы часто свидетельствуют о высоком уровне вовлеченности.

Шаг 4: Сравнение Производительности Между Кампаниями

Имея эти данные, ты можешь определить, какие кампании, источники или средства наиболее эффективны.

Например, ты можешь обнаружить, что кампании по электронной почте («utm_medium=email») имеют более высокую конверсию по сравнению с кампаниями в социальных сетях («utm_medium=social»), что поможет сформировать твои будущие маркетинговые стратегии.

Когда ты объединяешь эту информацию с количеством сессий, конверсиями и значениями дохода (если ты интегрировал данные о платежах с Google Analytics), становится ясно, какие источники приносят ценность для бизнеса и какие нуждаются в улучшении.

Шаг 5: Найди Сферы Для Улучшения

Это приводит нас к последнему шагу.

Если определённые кампании показывают высокие показатели отказов или низкие коэффициенты конверсии, начни анализировать их, чтобы понять, что происходит.

Некоторые важные факторы, такие как релевантность целевой страницы, таргетинг аудитории и ясность вашего призыва к действию, могут влиять на конверсии.

Профессиональные Советы По Эффективному Управлению Параметрами UTM

Создать UTM-метки просто — и так же легко их ошибочно настроить.

Подумай об этом: если кто-то случайно напишет «utm_source» как «utmsource», ты потеряешь возможность отслеживать эту ссылку, поскольку Google не сможет распознать этот UTM-параметр.

Разработайте Постоянную Систему Именования

Представь, что ты пытаешься собрать данные о том, как работают кнопки призыва к действию (CTA) на твоем сайте. Чтобы данные были собраны правильно, необходимо, чтобы каждая UTM-ссылка, добавленная к CTA, следовала стандартизированной системе именования.

Если кто-то использует название «utm_source=ctabutton», а другой человек использует «utm_source=cta_button», тебе будет сложно объединить данные и разобраться в них.

Чтобы предотвратить это, установи стандартизированный подход к именованию твоих параметров UTM, чтобы обеспечить согласованность и точность в твоих данных.

Например, выбери, использовать «электронную почту» или «новостную рассылку» для параметра “utm_medium” и применяй это единообразно ко всем кампаниям. Согласованность предотвращает фрагментацию данных и способствует более простому анализу.

Используй Конструктор Параметров UTM

Мы говорили о использовании инструмента Google’s Campaign URL Builder. Другие подобные инструменты, такие как utmbuilder.net и utmbuilder.com, помогают эффективно создавать URL-адреса с параметрами UTM.

Хотя использование этих инструментов не является обязательным, это помогает поддерживать консистенцию и убедиться, что в созданных UTM-ссылках нет ошибок.

Веди Централизованный Учетный Документ

Веди общую таблицу или базу данных, где будут записаны все URL-адреса с UTM-метками. Включи такие детали, как название кампании, используемые параметры, дату создания и ответственного сотрудника команды.

Вот пример таблицы, которую ты можешь создать.

Иди дальше и создай выпадающие списки для каждого из UTM-параметров, чтобы твоя команда могла выбирать только из стандартизированных параметров, вместо использования собственных для каждой кампании.

Проверь свои ссылки с UTM-метками перед размещением

Перед запуском кампаний тщательно проверь все ссылки с UTM-метками, чтобы убедиться, что они направляют пользователей на правильные целевые страницы и что параметры корректно захватываются на твоей аналитической платформе. Ты не хочешь, чтобы неправильно настроенные UTM-ссылки болтались в воздухе, пока ты ждешь появления данных.

Избегай Использования Параметров UTM для Внутренних Ссылок

UTM-параметры предназначены для отслеживания внешних источников трафика.

Применение их к внутренним ссылкам может нарушить отслеживание сессий, отображать неверные данные и перезаписывать данные, если посетитель кликает по разным ссылкам во время просмотра вашего контента.

Используй альтернативные методы, такие как отслеживание событий, для мониторинга эффективности внутренних ссылок.

Укорачивай длинные URL для улучшения пользовательского опыта

Длинные URL-адреса с множеством параметров UTM могут выглядеть запутанно и отпугивать пользователей от кликов.

Сервисы сокращения URL, такие как Short URL, Bitly, и многие другие помогают создавать более чистые, удобные для пользователя ссылки, не теряя при этом возможностей отслеживания.

Помнишь ссылку UTM DreamHost, которую мы создали?

Вот как это выглядит в сокращенном виде.

Начни с малого, добейся большого с UTM-ссылками

Внедрение UTM-меток — это долгосрочная стратегия. Не переживай; тебе не нужно начинать маркировать каждую отдельную ссылку завтра.

Но это один из самых доступных способов улучшить свой маркетинг, переходя от догадок и интуиции к стратегии, основанной на данных.

Итак, вот твои следующие шаги:

1. Выбери свой самый активный канал трафика.
2. Создай UTM-ссылки для своего контента на следующую неделю.
3. Смотри, как твоя аналитика точно показывает, что приносит результаты.
4. Промывай и повторяй с следующим каналом.

Каждая успешная маркетинговая стратегия основана на твердых данных — и UTM предоставляют вам эти данные.