Первая маркетинговая кампания с использованием влиятельных лиц появилась еще до изобретения электричества.
В 1700-х годах английский гончар по имени Джозайя Уэджвуд понял что-то, что навсегда изменит маркетинг: люди доверяют рекомендациям тех, кого они восхищаются. И что он делает? Он получает печать одобрения королевы Шарлотты, маркирует свою керамику как «фарфор королевы» и удваивает свои цены буквально за одну ночь. (Абсолютно безумный парень… и теперь «отец» маркетинга влияния.)
Времена меняются. Технологии развиваются. Но человеческая природа? Она в большей степени остаётся прежней.
Забудь о тех мега-инфлюенсерах, которые отправляются в экзотические места и рекламируют наборы для отбеливания зубов.
Они дорогие, их вовлеченность часто вызывает сомнения, и, откровенно говоря, их аудитория так широка, что это всё равно что кричать в ураган.
Ты — владелец малого бизнеса, а не компании из списка Fortune 500. Тебе нужен точечный маркетинг, который не потребует второй ипотеки. Встречай: могущественный микро-инфлюенсер. Они — тихая сеть мира инфлюенсеров — да, поменьше шума, но гораздо более целенаправленные.
Эти уличные художники социальных сетей могут и не иметь билбордов, но их работы останавливают людей на их пути.
Здесь мы расскажем тебе о том, как использовать микроинфлюенсеров для продвижения твоего бизнеса, о лучших практиках и о некоторых распространённых ошибках, которых следует избегать.
Что Такое Микро-Инфлюенсеры? (И Почему Это Важно?)
Микро-инфлюенсеры — это частично «известные» обычные люди — более популярные, чем ты и я, но менее популярные, чем Ким Кардашьян — которые умеют находить подход к своей аудитории.
Мы говорим о количестве подписчиков, которые обычно варьируются от нескольких тысяч до, скажем, 100 000. Примерно 1/10 до 1/5 от размера типичных «популярных» создателей.
Подумай: местный блогер по книгам с 5000 подписчиками, который действительно читает книги, которые он представляет, а не просто известная личность в Instagram, держащая книгу вверх ногами.
Вот краткий и ясный обзор пирамиды влиятельных лиц:
- Нано-инфлюенсеры: 1,000–10,000 подписчиков
- Микро-инфлюенсеры: 10,000–100,000 подписчиков
- Макро-инфлюенсеры: 100,000–1M подписчиков
- Мега-инфлюенсеры или знаменитости: 1M+ подписчиков
Микро-инфлюенсеры завоевали доверие в своих сообществах, поэтому их рекомендации воспринимаются как советы от друга, а не как реклама от корпорации.
Мы говорим о людях, таких как:
- Тесс Чунг, которая превратила казалось бы ультра-специфическое направление — блестящие, редакционные макияжные туториалы для азиатских скрытых глаз — в мастер-класс по работе с недостаточно обслуживаемой аудиторией.
- Кевин Хаймбах, правдоруб тематических парков, который раскрывает, стоит ли тратить ваши кровные деньги на претцель в форме Микки за $15. Без приукрашивания, просто честные разговоры о тематических парках от человека, который, вероятно, испытал каждое сиденье на каждом аттракционе.
- Эрин Донахью, фотограф из Нью-Йорка, который заставляет фотографии всех на iPhone выглядеть не как улики на месте преступления в пригороде. Она разбирает фотографические трюки, не заставляя вас чувствовать себя плохо из-за отсутствия фотоаппарата за $3,000.
Они не пытаются продать тебе образ жизни, который ты не можешь себе позволить. Они просто действительно хороши в своём деле, будь то объяснение, почему твои фотографии с отпуска выглядят так, как будто их сделали во время землетрясения (привет, Эрин) или делают святую работу по макияжу для глаз с опущенными веками (спасибо, Тесс).
Почему Стоит Работать с Микро-Инфлюэнсерами?
В мире влияния твоя цель не в том, чтобы достичь всех. Твоя цель — достичь своих людей, твоей целевой аудитории.
Вот почему микро-инфлюенсеры, вероятно, твой лучший выбор:
Они Экономичны
Ты не платишь здесь за частные самолеты. Нано-инфлюенсеры часто сотрудничают в обмен на образцы продукции или небольшие гонорары. Микро-инфлюенсеры более устоявшиеся, так что ожидай некоторых расходов, но все же намного доступнее, чем макро- или мега-инфлюенсеры.
Вот что говорит Influencer Marketing Hub о том, сколько обычно берут микро-инфлюенсеры:
- Instagram: $100–$500/пост
- YouTube: $200–$1,000/видео
- TikTok: $25–$125/видео
- Twitter: $20–$100/твит
- Facebook: $250–$1,250/пост
Давай сделаем быстрое сравнение.
Согласно Shopify, средняя стоимость спонсируемого поста в Instagram от мега-инфлюенсера обойдется вам в кругленькую сумму в $10,000 (или больше). Тем временем, микро-инфлюенсер с 10,000–50,000 подписчиками берёт гораздо более приемлемые $100–$500 за пост.
💡Профессиональный совет: Для микро-инфлюенсеров рассмотрите возможность начать с модели «продукт плюс оплата». Они получают ваш продукт (который они действительно хотят попробовать) плюс скромное вознаграждение. Это позволяет снизить расходы, одновременно гарантируя качественный контент.
У Них Выше Уровни Вовлеченности
Микро-инфлюенсеры создают узконаправленные сообщества. Подписчики глубоко заинтересованы в контенте, так как он соответствует их интересам. Это приводит к более высоким уровням вовлеченности, обычно между 7% и 20%. Макро-инфлюенсеры, с другой стороны, могут хвастаться большим количеством подписчиков, но их уровень вовлеченности часто ниже, около 5%.
Итог: «1,000 настоящих поклонников» приносят больше прибыли, чем миллион пассивных зрителей.
Они Эксперты в Своей Нише
Микро-инфлюенсеры погружены в мир своей избранной сферы, будь то устойчивый образ жизни, винтажная мода или производство ремесленных сыров. Их аудитория интересуется именно этим конкретным знанием. Это значит, что когда они рекомендуют ваш продукт, это воспринимается как личная рекомендация от доверенного друга.
Исследование Experticity подтверждает их влияние, показывая, что они инициируют в 22.2 раза больше разговоров, чем обычные потребители, когда рекомендуют продукты. И 82% потребителей говорят, что они с высокой вероятностью последуют рекомендации микро-инфлюенсера, так что очевидно, что эти люди оказывают значительное влияние на решения их аудитории о покупках.
У мега-инфлюенсера может быть широкая аудитория, но сколько из них действительно заинтересованы в твоих органических лакомствах для собак?
Как Использовать Микро-Инфлюенсеров Для Продвижения Вашего Бизнеса
Этот раздел является твоим пошаговым руководством по поиску, обращению и эффективному использованию микро-инфлюенсеров для продвижения твоих рекламных кампаний в социальных сетях.
I. Найди Свою Команду Микро-Инфлюенсеров
Прежде чем начать поиски, получи ясное представление о твоей целевой аудитории. Кого ты пытаешься достичь? Какие у них интересы? Где они проводят время в интернете? Может быть, это энтузиасты красоты в Instagram, геймеры на Twitch или книжные черви на TikTok? Микро-инфлюенсер, который искренне соответствует твоему идеальному клиенту, — это настоящая находка.
Начни искать релевантные хештеги и ключевые слова в своей нише. Ищи создателей, чьё содержание соответствует ценностям и эстетике твоего бренда. Не ограничивайся только количеством подписчиков; углубись в анализ их метрик взаимодействия.
Люди комментируют, делятся и ведут искренние беседы? Или комментарии состоят только из эмодзи и ботов?
Вот как можно провести классическое расследование в социальных сетях:
- Используй инструменты для исследования хэштегов: Исследуй бесплатные инструменты, такие как Talkwalker’s Free Social Search или StarNgage, чтобы найти актуальные и популярные хэштеги в твоей нише. Например, если ты представляешь фитнес-бренд, ты можешь использовать эти инструменты для поиска хэштегов вроде #fitnessmotivation, #healthylifestyle или #gymlife. В качестве альтернативы, введи хэштеги в Instagram или TikTok и посмотри, что и кто появится. Это хорошая отправная точка, но со временем тебе понадобится перейти на новый уровень для экономии времени.
- Используй возможности социального мониторинга: Используй инструменты социального мониторинга, такие как Brandwatch или Mention, чтобы отслеживать обсуждения и идентифицировать микро-инфлюенсеров, которые уже говорят о твоем бренде или отрасли.
- Анализируй стратегии конкурентов: Изучи, с какими микро-инфлюенсерами работают твои конкуренты, и проанализируй их аудиторию и вовлеченность. Если конкурент успешно сотрудничает с микро-инфлюенсером, специализирующимся на осознанности, ты тоже можешь рассмотреть возможность связаться с подобными создателями.
II. Свяжись С Вашими Избранными Микро-Инфлюенсерами
Дами Оладапо, бывший студент и микро-инфлюенсер, который сотрудничал с такими брендами как Harrods Beauty, Superdrug и Pot Noodle, знает, что такое хорошее партнерство с брендами. Вот её советы по работе с микро-инфлюенсерами:
- Покажи искреннюю благодарность: Начни с того, что тщательно изучи и похвали их контент. Упомяни недавнее видео или пост, который тебя зацепил, и объясни, почему он тебе понравился. Это покажет, что ты хорошо подготовился и искренне ценишь их работу.
- Представься как следует: Не будь незнакомцем! Предложи персонализированное представление, подчеркивающее, кто ты и что представляет твой бренд. Включи ссылки на свои профили в социальных сетях, чтобы инфлюенсер мог легко узнать о тебе больше.
- Будь ясным и конкретным: Твоё первое сообщение должно чётко изложить цель твоего обращения и возможность сотрудничества. Откажись от общих шаблонов и стань конкретнее! Это поможет с самого начала всем быть на одной волне.
- Избегай лиц без лица: Не обращайся от имени общего или безличного аккаунта. Инфлюенсеры с большей вероятностью начнут взаимодействие с брендами, у которых есть подлинное присутствие в интернете.
III. Использование Микро-Инфлюенсеров В Твоих Маркетинговых Кампаниях
Итак, ты нашел свою команду микро-инфлюенсеров и отправил им классное предложение. Что дальше?
Пора приступать к работе!
Завоевывай Доверие Социальными Доказательствами
Людям нужна подлинность. Они хотят услышать от реальных людей, которые действительно использовали ваш продукт или услугу.
Возьми пример с Gillette. Gillette, компания по производству бритв, которой, возможно, пользовался твой дед, поняла, что им нужно стать более привлекательными для молодежи (ты знаешь, тех, кто активно использует TikTok). Поэтому они отказались от скучных рекламных роликов и начали сотрудничество с некоторыми beauty-инфлюенсерами в Instagram. Речь идет о настоящих людях, а не только о супер-знаменитостях с ванными комнатами размером с твою квартиру.
Gillette отправила «Influenster» коробки с их бритвами Venus различным инфлюенсерам, от тех, у кого миллионы подписчиков, до тех, у кого всего несколько сотен. Идея заключалась в том, чтобы показать, как реальные люди используют эти бритвы в своей повседневной жизни. Чтобы связать все воедино и поощрить делиться, они создали хэштег специфический для кампании #ChooseToSmooth.
Кампания стала настоящим успехом благодаря подлинности, которую нано- и микроинфлюенсеры внесли в свои фотографии, GIF и видео. Кампания охватила более 476 000 подписчиков с средним уровнем вовлеченности 2,2%, все благодаря менее чем 1000 отмеченным постам в Instagram.
Расскажи свою историю бренда
У каждого бренда есть своя история, и микро-инфлюенсеры могут помочь тебе рассказать её таким образом, чтобы люди смогли с ней связаться.
Warby Parker, бренд стильных очков, прекрасно это понимает. Они вплетают свою программу «купи пару, подари пару» в основу своей брендовой идентичности и используют микро-инфлюенсеров для распространения информации. Также они подчеркивают приверженность бренда к социальному воздействию, рассказывая о том, как каждая покупка помогает обеспечить очками нуждающихся людей. Это находит отклик у их аудитории, которая всё больше привлекается к брендам, соответствующим их ценностям. Фактически, поразительные 82% покупателей предпочитают бренды, разделяющие их ценности, и три четверти из них откажутся от бренда из-за разногласий в ценностях.
Так что насчёт результатов? У них более 251,000 публикаций в Instagram с фирменным хэштегом #warbyparker, и их видео в TikTok, в которых микро-инфлюенсеры демонстрируют их модные оправы, регулярно собирают сотни тысяч просмотров.
Усили Свой Контент
Иногда усиление твоего контента — это не только продвижение продуктов, это также возможность донести своё сообщение, даже сталкиваясь с трудностями.
Hers, компания по телемедицине, занимающаяся проблемами выпадения волос и акне, знала, что им нужно связаться с женщинами поколения Z. Но у них была проблема: строгие правила рекламы их линии ухода за кожей не позволяли им громко кричать о «рецептурах».
Итак, что они сделали? Они проявили изобретательность в своей стратегии в социальных сетях, сотрудничая с комбинацией «геройских» создателей (тех, у кого миллионы подписчиков) и микроинфлюенсеров, известных созданием качественного контента, который мог стать вирусным в TikTok.
Они разделили свою кампанию на два направления: одно для лечения выпадения волос и другое для ухода за кожей. Несмотря на ограничения в рекламе, кампания по уходу за кожей сделала настоящий прорыв, собрав впечатляющие 3,414,400 показов с ультраэффективной стоимостью в $5.13 за тысячу показов (CPM). Кампания против выпадения волос тоже показала неплохие результаты, набрав 1,453,900 показов и 4.48% уровень вовлеченности.
💡Профессиональный совет: Hers использовали функцию «Spark Ads» на TikTok, чтобы серьезно усилить свой маркетинг с помощью инфлюенсеров. Spark Ads — это как версия TikTok для белого списка инфлюенсеров. Ты фактически даешь бренду возможность продвигать органический контент инфлюенсера как свою рекламу. Это дает больше контроля над таргетингом, бюджетом и отслеживанием результатов. Для Hers это сработало как по волшебству, достигнув смехотворно низкого CPM в $2 на кампаниях по повышению осведомленности.
Используй Различные Форматы Контента
Иногда маркетинг с участием микро-инфлюенсеров требует большей серьезности. Подумай о постах в блоге. Подробные статьи. Тот вид контента, который позволяет этим инфлюенсерам показать свою экспертизу. Они могут глубоко погрузиться в историю твоего бренда, раскрыть твои продукты и поделиться секретами со своей аудиторией.
Glossier, бренд по уходу за кожей и косметики, который можно назвать крутым ребенком в мире косметики, знает, что иногда для связи с аудиторией нужно больше, чем просто короткая история в Instagram. Они используют мощь контента в длинной форме, привлекая микро-инфлюенсеров для участия в своем блоге, Into The Gloss.
💡Совет: Не игнорируй связь с влиятельными людьми и аудиториями за пределами TikTok и Instagram. Twitch, например, — это золотая жила для привлечения геймеров, а Pinterest — рай для энтузиастов DIY и любителей домашнего декора. Поэтому расширь свои горизонты и исследуй новые территории.
7 Распространённых Ошибок, Которых Следует Избегать При Работе С Микро-Инфлюенсерами
У каждой розы есть свои шипы, и даже в великолепном мире маркетинга микро-инфлюенсеров есть несколько ловушек, которых стоит избегать.
1. Поддаваться на метрики для самолюбия: Не позволяй себя заслепить только числом подписчиков. Микро-инфлюенсер с 10,000 активными подписчиками, которые висят на каждом его слове, стоит больше, чем инфлюенсер с 100,000 подписчиками, которые пришли только посмотреть на красивые картинки. Смотри за пределы чисел и углубляйся в метрики вовлеченности — лайки, комментарии, репосты и настоящие разговоры.
2. Игнорирование подлинности: Микро-инфлюенсеры ценят подлинность. Их подписчики доверяют им, потому что они остаются собой. Не пытайся заставить их следовать строгому сценарию или ограничивать их творчество. Дай им свободу представить твой бренд так, как это будет казаться подлинным для них и их аудитории.
3. Пропуск контракта: Контракты не только для корпоративных юристов и пыльных переговорных комнат. Они необходимы для любого сотрудничества с микро-инфлюенсерами. Чёткий контракт определяет ожидания, результаты, условия оплаты и права на использование, защищая как тебя, так и инфлюенсера.
👉🏼 Профессиональный совет: Используй шаблоны контрактов для инфлюенсеров от ISBA, доступные по ссылке «Шаблоны контрактов для инфлюенсеров ISBA” для готового к использованию документа!
4. Верить в поддельных подписчиков: Будь осторожен с теми влиятельными лицами, у которых много подписчиков, но подозрительно низкая активность. Поддельные подписчики не принесут твоему бренду никакой пользы. Используй инструменты, такие как HypeAuditor или Social Blade, чтобы проверить подлинность и убедиться, что ты сотрудничаешь с настоящими влиятельными лицами, имеющими реальную заинтересованную аудиторию.
5. Игнорирование требований к раскрытию информации: Прозрачность является ключевым моментом в маркетинге влияния. Убедись, что твои микро-инфлюенсеры четко указывают на свое партнерство с твоим брендом. Это не только поддерживает этические стандарты, но и наращивает доверие их аудитории. Ведь никому не нравятся коварные продавцы, верно?
6. Сосредоточение только на краткосрочных выгодах: Маркетинг с использованием микро-инфлюенсеров — это не только о быстрых результатах; это долгосрочная стратегия для создания узнаваемости бренда, доверия и лояльности. Не сосредотачивайся только на немедленных продажах или конверсиях. Ухаживай за этими отношениями и развивай сообщество вокруг своего бренда.
7. Предоставление им неопределенного, невразумительного брифа: Представь, что ты — влиятельный блогер, радостно ждущий сотрудничества с крутым брендом. Ты открываешь бриф, а там пустая страница с нацарапанными словами «развлекайся!». Не очень весело, правда? Неопределенный или неполный бриф — это как отправить твоих микро-инфлюенсеров на поиски дикой гусыни без карты (или компаса, или даже закусок на дорогу). Будь ясен в своих ожиданиях, предоставь конкретные рекомендации и дай им необходимую информацию для создания потрясающего контента, который будет соответствовать твоему бренду и целям кампании.
Лучшие Практики Проведения Рекламных Кампаний с Микро-Инфлюенсерами
Хорошо, теперь, когда ты знаешь, что не делать — вот что ты должен делать.
Поставь Ясные Цели
Прежде чем ты начнёшь рассылать брифы инфлюенсерам, сосредоточься на том, чего ты хочешь достичь. Стремишься ли ты повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи, генерировать лиды или завоевать мир (по одному микро-инфлюенсеру за раз)? Как только определишь свои цели, определи ключевые показатели эффективности (KPIs), которые будешь использовать для измерения успеха. Это может включать в себя трафик на веб-сайте, вовлечённость в социальных сетях, конверсию продаж или использование промокодов.
Найди Идеальное Соответствие
Не все микро-инфлюенсеры созданы одинаково. Так же, как ты не наймешь сантехника для ремонта электропроводки, тебе нужно найти инфлюенсеров, которые соответствуют твоему бренду, целевой аудитории и целям кампании. Ищи тех, кто искренне увлечен твоей отраслью, создает качественный контент и имеет вовлеченную аудиторию, которая доверяет их рекомендациям.
Создай Впечатляющее Задание
Определи цели кампании, целевую аудиторию, ключевые сообщения, результаты (например, посты в Instagram, сторис, рилы, статьи в блоге), сроки и условия оплаты. Чем подробнее твоё задание, тем лучше. Это гарантирует, что все с самого начала находятся на одной волне и предотвращает любые неловкие недопонимания (как тот раз, когда ты случайно отправил инфлюенсеру коробку с игрушками для кошек вместо лакомств для собак).
Соблюдай Законодательство
FTC серьезно относится к маркетингу с использованием влиятельных лиц, и тебе тоже стоит. Вот твой список для проверки соответствия.
Обязательные раскрытия информации:
- #ad, #sponsored, или «Оплаченное партнерство с [Brand]» в начале подписи
- Устное уведомление в видео в течение первых 30 секунд
- Ясное и заметное размещение (не скрытое в массе хэштегов)
Абсолютные запреты:
- Неопределенные термины, такие как #spon или #collab или #thanks
- Скрытые уведомления, смешанные с другим текстом или хештегами
- Сделанные заявления без должного обоснования
- Редактирование/фильтрация результатов продукта без раскрытия информации
Узнай больше о рекомендациях Федеральной торговой комиссии по работе с инфлюенсерами.
Отслеживай Важные Метрики
Перестаньте навязчиво следить за лайками и начните отслеживать эти показатели.
- Коэффициент Вовлеченности По Достижениям (ERR):
- Расчёт: (Лайки + Комментарии + Сохранения) ÷ Достижения × 100
- Ориентир: Выше 2% — хорошо, выше 5% — отлично.
- Процент Завершения Историй:
- Ориентир: 70% завершения — это сильный показатель.
- Обращай внимание на падения числа просмотров, чтобы выявлять проблемы с контентом.
- Коэффициент Перехода По Ссылкам (CTR):
- Средние Показатели В Отрасли:
- Красота: 1.5–2.5%
- Мода: 1–2%
- Еда и Напитки: 2–3%
- Технологии: 1.8–2.8%
- Средние Показатели В Отрасли:
Будь Открытым и Аутентичным
В маркетинге через влиятельных лиц подлинность играет ключевую роль (будь то король, королева или небинарная персона). Будьте прозрачны в своих партнерствах, четко обозначайте спонсируемый контент и поощряйте своих микро-влиятельных лиц быть искренними и подлинными в своих сообщениях. Это создает доверие их аудитории и укрепляет репутацию вашего бренда.
Делай Ходы С Маркетингом Микро-Инфлюенсеров
Прелесть маркетинга с использованием микро-инфлюенсеров заключается в его доступности. Независимо от того, являешься ли ты стартапом, работающим с ограниченным бюджетом, или устоявшейся маркой, стремящейся установить более подлинную связь с аудиторией, существует стратегия работы с микро-инфлюенсерами, которая подойдет именно тебе.
Вот твой план действий:
- Составь портрет идеального клиента и найди микро-инфлюенсеров, которые говорят на его языке.
- Изучи успешные кампании в своей отрасли.
- Начни с маленькой, сфокусированной кампании, вместо того чтобы пытаться сотрудничать сразу со всеми.
- Измеряй то, что действительно важно, такое как показатели вовлеченности, метрики конверсии и реальная отдача от инвестиций (ROI).
Лучшее время для начала построения этих отношений? Вчера.
Второе лучшее время? Прямо сейчас.
Потому что, хотя тренды в социальных сетях приходят и уходят, сила подлинных личных рекомендаций никуда не денется.
