У тебя приходят посетители, но они уходят, не совершая покупки, не регистрируясь и не запрашивая предложение.
Разрыв кажется почти личным, не так ли?
Ты потратил много времени на оптимизацию текста, корректировку дизайна и, возможно, даже уменьшил количество полей в форме с семи до трёх, но разрыв между трафиком и конверсиями так и не уменьшается.
То, что происходит, — это то, что твои посетители идут неожиданными путями, сталкиваются с препятствиями или совсем уходят. Они не следуют тем маршрутам, которые ты спроектировал.
И решение не в увеличении трафика. Тебе нужно понять путь клиента и стратегически устранять точки трения на его пути.
Почему сайты теряют конверсии (и как картирование пути исправляет это)
В основном, клиенты следуют простому пути от незнания вашего бренда до становления вашим клиентом:
- Осведомленность
- Интерес
- Рассмотрение
- Взаимодействие
- Покупка
- Опыт
- Продвижение
На каждом шагу воронки у тебя будет меньше клиентов, чем на предыдущем.
Точки, в которых клиенты теряются в процессе взаимодействия с продуктом, называются утечками конверсии.
Теперь клиенты могут отказаться от покупки, потому что им не нужен товар, у них нет проблемы, или они изначально не собирались что-либо покупать. Мы не можем быть уверены.
Наша задача — относиться к каждому посетителю как к клиенту и снижать трудности на всех этапах.
И первый шаг к устранению утечек конверсии — это отслеживание их реального пути с помощью аналитического инструмента, такого как Google Analytics. Тебе нужно визуализировать точные точки отказа, чтобы начать действовать в соответствии с ними.
Компании, внедряющие управление путешествием клиента, наблюдают поразительные результаты:
- На 54% больше прибыли от маркетинговых инвестиций
- Улучшение затрат на обслуживание клиентов в 10 раз
- В 3,5 раза больше дохода от рекомендаций клиентов
- В 18 раз быстрее средний цикл продаж
- На 56% больше дохода от кросс-продаж и увеличения продаж
Это результаты компаний, которые перестали гадать и решили взять под контроль путь клиента.
Зачем Использовать Google Analytics 4 для Анализа Пути Клиента?
GA4 представляет собой фундаментальное изменение в подходе к отслеживанию поведения пользователей в интернете. В отличие от Universal Analytics (UA), который использовал модель на основе сессий, GA4 использует модель на основе событий, которая отслеживает каждое взаимодействие.
Что делает GA4 идеальным для картографирования пути клиента?
- Всё — Событие: От просмотров страниц до кликов по кнопкам и воспроизведений видео, GA4 фиксирует всё в едином формате.
- Отслеживание По Устройствам: GA4 следит за пользователями через устройства, давая тебе полную картину.
- Аналитика на Основе ИИ: GA4 выявляет закономерности и аномалии, которые могут упустить люди.
- Инструменты Визуализации: Встроенные возможности для отображения путей и воронок без необходимости в специальных таблицах.
Чтобы всё было просто, интерфейс GA4 организует эти возможности в четыре основные секции, которые взаимодействуют друг с другом, чтобы показать путь вашего клиента.
- Отчеты: Показывает, как пользователи попали на твой сайт, откуда они пришли и что они делают.
- Исследовать: Расширенный интерфейс для создания пользовательских отчетов и сложных визуализаций.
- Реклама: Более глубокие аналитические данные о производительности конверсий по каналам.
- Настройка: Инструменты управления для настройки пользовательских событий и размеров для отслеживания конкретных точек взаимодействия в пути пользователя.
Эти компоненты работают вместе, чтобы дать тебе полное представление о том, как пользователи перемещаются по твоему сайту.
Пять Отчетов Для Картографирования Пути Клиента в GA4 (и Реальное Использование)
GA4 содержит специальные отчеты, которые раскрывают путь вашего клиента и выделяют возможности для конверсии. Каждый из них выполняет конкретную задачу в понимании того, как посетители перемещаются по вашему сайту.
1. Исследование Путей: Картографирование Реальных Маршрутов Клиентов
Исследование пути демонстрирует последовательность страниц, которые посещают пользователи, и действия, которые они предпринимают на вашем сайте, выявляя как успешные маршруты, так и проблемные объезды.
Где это найти:
Войди в свою Google Analytics 4. Перейди в Исследование > Изучение пути.
По умолчанию ты увидишь стандартный путь, начиная с начала сессии до просмотра страницы, и либо клик, первый визит, или возможно новую сессию.
Если ты хочешь проверить конкретный путь с нуля, кликни по ссылке Начать сначала в правом верхнем углу, и ты сможешь построить путь, добавив начальное и конечное событие или страницу.
Как использовать для оптимизации конверсии:
Существует две точки зрения на исследование пути.
1. Анализ движения вперед: Показывает, что происходит после того, как пользователи посетили определенную страницу или инициировали событие.
- Начни с самых посещаемых входных страниц.
- Следуй за путями, чтобы видеть, куда пользователи идут дальше.
- Определи, где они отваливаются перед достижением точек конверсии.
2. Анализ обратного движения: Показывает, что привело пользователей на определённую страницу или к действию.
- Начни с событий конверсии (покупки, регистрации и т.д.).
- Проследи обратно, чтобы увидеть пути, которые привели к успешным конверсиям.
- Выяви общие закономерности в успешных путях.
Как оптимизировать конверсии с помощью этого отчёта:
- Добавь стратегические призывы к действию на страницах, которые часто появляются перед отказом.
- Упрости навигацию между часто связанными страницами в успешных маршрутах.
- Создай ярлыки к точкам конверсии с высокотрафиковых страниц.
- Удали или переработай страницы с высокими показателями выхода посреди пути.
«Фактический отчёт о ‘путях конверсии’ в GA4 отличается от отчёта исследования путей, но я склонен использовать отчёт исследования путей для анализа путей конверсии по страницам,« — Джон Райнеш
Такой подход дает тебе больше гибкости в понимании как успешных, так и неудачных путешествий.
2. Исследование сегментов: Разные пользователи, разные пути
GA4 предлагает три типа сегментов, которые предоставляют различные точки зрения на путь вашего клиента, показывая, как разные группы пользователей взаимодействуют с вашим сайтом.
Где это найти:
Перейди в Исследовать > Свободная форма.
Ты увидишь созданный по умолчанию свободный формат отчёта. Чтобы добавить новые столбцы или точки данных, найди сегменты в колонке «Переменная» и кликни +.
Как использовать это для оптимизации конверсии:
Начни с создания высокоценных сегментов для сравнения путей следования.
Сегменты пользователей: Включает все события от пользователей, соответствующих определенным критериям.
- Клиенты с высокой и низкой ценностью
- Новые посетители против постоянных
- Подписчики против не подписчиков
Сегменты сессий: Включает события из сессий, соответствующих критериям.
- Прямой трафик vs. трафик из поиска vs. трафик из социальных сетей
- Сессии с мобильных устройств vs. сессии с компьютеров
- Различные географические регионы
Сегменты событий: Включи только конкретные соответствующие события.
- События брошенных корзин
- События поисковых запросов
- События взаимодействия с видео
Как оптимизировать конверсии с помощью этого отчета:
- Создай целевые вмешательства для сегментов с более низкими коэффициентами конверсии.
- Разрабатывай персонализированный контент для различных сегментов пользователей на основе их путей взаимодействия.
- Распределяй маркетинговые ресурсы в сегменты с более высоким потенциалом конверсии.
- Устраняй проблемы, специфичные для устройств, выявленные при сравнении сегментов.
3. Исследование Воронки: Визуализация Путей Конверсии
Исследование воронки в GA4 визуализирует, как пользователи проходят через твои пути конверсии и точно определяет, где они отваливаются.
Где это найти:
Перейди в Исследовать > Исследование воронки.
Как использовать это для оптимизации конверсии:
GA4 предлагает две мощные визуализации воронки.
Стандартный воронок: Показывает пользователей на каждом этапе с коэффициентами конверсии и отказа.
- Создай маркетинговые воронки для твоих основных путей конверсии.
- Сравни текущую производительность с предыдущими периодами.
- Примени сегменты для сравнения различных групп пользователей.
Тенденции воронки: Показывает эффективность воронки во времени.
- Выявляй сезонные закономерности в поведении при конверсиях.
- Оценивай влияние изменений на сайте на производительность воронки.
- Обнаруживай возникающие проблемы до того, как они станут значительными.
Как оптимизировать конверсии с помощью этого отчёта:
- Начни работать над шагами (скорее всего, это одна страница или набор страниц) с самыми высокими показателями отказов.
- Добавь стимулы в точках, где чаще всего происходят отказы, чтобы побудить клиентов продолжить движение по пути.
- Создай рекламные кампании для повторного привлечения пользователей, которые оставили воронку на определённых этапах.
- Тестируй альтернативные пути конверсии для разных сегментов пользователей.
Помимо выявления проблем, исследование воронки помогает тебе количественно оценить влияние исправления неработающих шагов.
Например, если 1,000 пользователей начинают процесс оформления заказа, и только 250 его завершают, улучшение этого этапа всего на 10% может принести 25 дополнительных конверсий.
4. Отчёт о Событиях: Выявление Критических Моментов Пути
Каждое путешествие клиента содержит критические точки соприкосновения — моменты, в которых принимаются решения, значительно влияющие на вероятность конверсии.
Где это найти:
Для отчета «События» перейди в Отчеты > Вовлеченность > События.
Как использовать это для оптимизации конверсии:
Сосредоточься на этих важных показателях взаимодействия:
- Время до первого взаимодействия с ключевыми элементами (страницы продуктов, информация о ценах)
- Глубина взаимодействия (количество взаимодействий до конверсии или отказа)
- Изменения вероятности конверсии после конкретных взаимодействий
- Частота возвращения на определенные страницы перед конверсией
Как оптимизировать конверсии с помощью этого отчёта:
- Придай приоритет оптимизации важных точек взаимодействия, выявленных в анализе.
- Снизь трение в точках взаимодействия с высоким уровнем отказов.
- Добавь ресурсы поддержки в точках принятия решений с высокой частотой возврата.
- Создай ремаркетинговые кампании, нацеленные на пользователей, которые взаимодействовали с критически важными точками, но не совершили конверсию.
Сосредоточься на этапах с высоким воздействием. Ищи критические моменты в путешествии твоего клиента — те, которые отталкивают людей, и делай их приоритетными. Такой целенаправленный подход дает лучшие результаты, чем попытки оптимизировать всё сразу.
Чтобы глубже погрузиться в путь вашего клиента, подумай о создании собственного отчёта в свободной форме с настраиваемыми точками взаимодействия, используя инструменты в отчёте Explore > Free Form (как обсуждалось в предыдущем разделе).
5. Отчеты о привлечении: Понимание точек входа в путь
То, как пользователи впервые попадают на твой сайт, значительно влияет на их всё путешествие и вероятность окончательного преобразования.
Где это найти:
Перейди в раздел Отчёты > Получение > Получение трафика.
Как использовать это для оптимизации конверсии:
Проанализируйте эти размеры точек входа:
- Комбинации источника/среды с наивысшими и наименьшими коэффициентами конверсии
- Эффективность целевых страниц с различных источников трафика
- Эффективность кампаний не только в плане трафика, но и качества пути
- Метрики вовлеченности пользователей, сегментированные по источнику привлечения
Как оптимизировать конверсии с помощью этого отчёта:
- Согласуй лендинги с ожиданиями источника трафика.
- Инвестируй больше в каналы привлечения, которые обеспечивают качественные переходы.
- Настрой начальные этапы пути пользователя в зависимости от источника трафика.
- Разработай целевую адаптацию для пользователей из разных каналов.
Источники трафика, которые привлекают посетителей, конвертирующихся с более высокими показателями, заслуживают большего внимания и ресурсов. Также важно оптимизировать посадочные страницы или путь пользователя для источников с плохими показателями конверсии.
Создание карты пути клиента — это первый шаг. Но он критически важен. Поэтому удели время, чтобы хорошо разобраться в отчётах GA4. Полный учебник по исследованиям GA4 потребует нескольких блог-постов.
Распространённые Ошибки В Картографировании Пути Клиента, Которых Следует Избегать
Когда ты внедряешь картографирование пути клиента в GA4, остерегайся этих распространённых ошибок:
Ориентация На Внутренние Процессы Вместо Опыта Пользователя
Примерно 75% компаний подходят к составлению карт пути с внутренней точки зрения, а не сосредотачиваются на реальном опыте клиентов.
Решение: Всегда начинай с цели клиента, а не с процессов своего бизнеса. Спрашивай «Что клиент пытается достичь?» вместо «Как мы хотим организовать этот процесс?»
Составление Отчетов по Неполным Данным
Около 68% организаций собирают данные, но не используют их в своих процессах картографирования.
Решение: Используй все пять отчетов GA4, описанных выше, чтобы создать полную картину. Не полагайся на один отчет или показатель для принятия решений.
Добавление Слишком Многих Шагов в Твои Карты Путешествий
Простота — залог эффективной карты пути клиента. Тем не менее, многие компании попадают в ловушку, пытаясь включить каждую мелочь.
Решение: Используй правило 80/20. Сосредоточь внимание на картировании 20% точек взаимодействия в пути пользователя, которые влияют на 80% решений о конверсии. Это означает анализ проблемных моментов на наиболее критичных страницах, таких как страница цен, страница функций и страницы посадочных продуктов.
Твоя Карта Пути GA4 к Золоту Конверсий
Твои посетители сайта не потерялись; они просто не нашли тот маршрут, который ты для них запланировал.
GA4 даёт тебе карту, которая направит их к конверсии, показывая точно, где они сбиваются с пути.
Итак, делай маленькие, но стратегические шаги:
- Выбери самую важную цель конверсии.
- Отследи её текущий путь с помощью отчётов о путях исследования и воронок в GA4.
- Исправь первым наибольшую точку отсева.
- Измеряй, улучшай и повторяй!
Каждый цикл оптимизации умножает ваши результаты без необходимости увеличения трафика.
Вот в чем сила картирования пути. Не старайся сильнее привлекать посетителей с помощью SEO, а работай умнее, чтобы конвертировать тех, кто уже у тебя есть.
Твой план действий готов. Твои инструменты ждут тебя в GA4. Сделай следующий месяц рекордным по количеству конверсий.
